一生一世一双人？DR钻戒：70%毛利、100%骗人…

要不怎么说2021年是内娱魔幻大年呢，这临近年关，叒叒有偶像塌房了，而且一塌就是十几个…

事情是这样的：

有网友爆料查到了几位男艺人在DR钻戒的购买记录，消息一传出，不少粉丝心态直接就崩了 —— 

“哥哥竟然偷偷谈恋爱，而且还送了钻戒”？？

其他粉丝也闻风而动，纷纷涌进DR钻戒的这个“真爱验证查询系统”，调查自家哥哥有没有背着自己求婚。

这一查不要紧，足足有12位明星被挂了出来。

不知道的，还以为DR一口气从哪请来这么多代言人呢。。。

而眼见着明星名单越拉越长，有个粉丝顶不住了，为了拯救自家哥哥于舆论的水火之中，不惜在微博自曝：

原来，早先抱着试试看的想法，她用偶像的身份信息给自己买了DR钻戒，没想到就把自己和爱豆给绑死了。

（王某霏的道歉声明  | 图源:微博 ）

这么一来也就说明，其他被曝的明星也未必就是自己真实购买的。

好家伙，还以为这波是什么娱乐圈大瓜，原来是小粉丝们的意淫啊，散了散了。

而就在这时，有人发现了华点 ——

那这个意思是，随便报个身份证，就能买DR钻戒咯？

要知道，DR店招上常年挂着“男士一生只能定制一枚”的标语，这些年更是号称自家产品能和男士身份证绑定，让女士放心自己收到的那枚钻戒是独一无二的。

现在倒好，被扒出来一没有人脸识别，二没有身份证照片验证 —— 

那DR到底是怎么确保用户就是他本人的呢？

说好的让“渣男”闻风丧胆呢？？

（所谓绑定身份信息，原来是直接输身份证号）

察觉到风评不对劲，DR也迅速关掉了那个“真爱验证查询系统”。

然而为时已晚，马上又有网友发帖称，即使用自己身份证购买了，花500块钱也能删除和解绑信息。

当然，是不是真能消除记录，目前还没有实锤，可我上淘宝一搜，这个回头客的数据也属实让人看不懂了：

不知道大伙儿看到这儿有什么想法，反正我现在脑海的画面是这样的：

DR广告：一生只能买一枚，一生只爱一个人

DR淘宝店：回头客7000+

DR柜员：500元帮您消除记录呢亲

所以，打着“真爱”大旗的DR钻戒，到底在做一门什么生意？

01

众所周知，自上世纪50年代起，海外钻石巨头戴比尔斯通过一句“钻石恒久远，一颗永流传”，把原本毫不相关的“钻石”和“永恒的爱情”给套牢了，说这是“20世纪最伟大的广告语”也不为过。

而如今，咱们的香港钻石品牌DR又在前辈巨人的肩膀上，讲出了“男士一生只能定制一枚”的新故事。

潜台词是：这年头，爱情有很多，但是真爱只有一个。

这波直接把“爱情营销”升级成了“真爱营销”，堪称21世纪·地表最强·后起之秀。

为了巩固这个“一生·唯一·真爱”的品牌价值，DR钻戒把购买流程设置得极为繁琐 ——

这次翻车的“男士身份证绑定”啦，“真爱验证查询系统”啦，还仅仅只是基本操作。

除此之外，DR还规定了双方得签订一份《真爱协议》，这个协议的作用是承诺“DR专属真爱礼物，一生仅可赠与一人”，之后给承诺人和受诺人生成“专属于两人的真爱编码”。

就，怎么说呢。

结婚证都不敢有的《真爱协议》，民政部都解决不了的事，现在让一卖钻戒的给实现了。

到这儿还没完，DR还提供爱的确认书、门店协办求婚仪式等一系列服务，直接把仪式感拉满，要的就是让人产生和另一半牢牢绑定在一起的感（错）觉。

而深谙营销之道的DR钻戒，更明白明星的带货能力。

据不完全统计，从奥运冠军，到一线艺人，用DR钻戒高调求婚的夫妻就有：

“亚洲飞人”苏炳添&林艳芳、“跳水女皇”吴敏霞&张效诚、

“国乒名将”许昕&姚彦、戚薇&李承铉、

陈紫函&戴向宇、孙耀威&陈美诗……

DR甚至含“京”量也不低 —— 吴京求婚谢楠，也是用DR钻戒。

由此可见，DR的营销是真的！

而和光鲜亮丽的明星代言画风对比鲜明的，是DR土味的短视频。

来看几个截图你就懂了 ：

尴尬吗？尴尬就对了，说明咱就不是DR的客群。

而不得不说，就属这种土味短视频最简单、直给。

一套组合拳打下来，怀揣着“爱情”向往的年轻人，没点定力还真把握不住。

据DR招股书显示的数据，在微博、微信、抖音、快手等平台累计粉丝已经超过2,000万。

（图源：微博）

（图源：抖音）

而扒扒下面的评论，为之感动的也确实大有人在。

至此，DR钻戒和“一生·唯一·真爱”真的算是绑死了。

（图源：抖音）

在如此出圈的真爱浪漫故事背后，是DR公司熊熊燃烧的经费：

2017年，迪阿股份营收规模还只有十几亿元左右，就敢掏3.15亿砸在营销上，之后3年营销费用涨幅更是超过100% ——

2018年 – 2020年，每年销售费用在总营收中的占比已经达到了33.32%、40.51%和29.58%。

这个数字，就算放在整个主打营销的钻石同类品牌里面，也是非常不可思议的 ——

数据显示，DR的销售费用率，比4家可比公司的均值要高出个13% – 20%。

然而，和谁见了都得比个的营销相比，DR的产品研发就堪称拉胯了：

直到2020年，一年的研发费用只有0.17亿。

这就带来一个什么后果呢 ——

如下图所示，现在DR除了求婚钻戒，就是结婚对戒，其他饰品基本没啥存在感。

事情发展到这里，就有、、不对劲了啊。

要知道，钻石这东西本身复购率就低，DR又公然营销“一生只送一个人”，搞这么个限定只卖一次的噱头。

那要是其他可供客户重复购买的饰品再这么拉胯，不就意味着DR没啥回头客？

DR这算盘，到底稳不稳？

02

答案是，很稳。

作为一个2010年才注册的国产品牌，DR当年能在一众钻石品牌中杀出重围，靠的就是从一开始就打出了“一生只送一个人”、“男士一生仅能定制一枚”卖点。

扒扒这几年DR公司迪阿股份的营业收入，也可以看到这个品牌活得相当滋润：

2018年 – 2020年，分别为15亿元、16.65亿元、24.64亿元，同比增长34.27%、10.96%、48.06%。

同期，净利润为2.73亿元、2.64亿元、5.63亿元，同比变动8.83%、-3.18%、113.44%。

（图源：市界）

所以，刚刚瞎操心，到底还是我冒昧了哈。

之所以能在复购率如此低的情况下还能那么滋润，是因为DR的钻戒都是委外加工厂生产的，自己只负责定制销售、品牌策划，净利润在整个钻石产业链中的占比本身就不低。

而根据迪阿股份的招股书，该公司的综合毛利率更是高达近70%。

换句话说，DR一枚售价10000元的钻戒，成本价格只有3000元，剩下7000元都是这个品牌的溢价。

相比之下，整个钻石行业虽然已经堪称暴利，平均毛利率也“不过”在45%左右。

就算是Tiffany（蒂芙尼）这样的全球著名珠宝奢侈品牌都不敢这么割韭菜，人家毛利率也到不了70%。

咱们一个11岁的国产品牌已经比180多岁的外国奢侈大牌毛利率还高了，背后的原因实在是让人暖心。

而且，钻石这玩意虽然死贵，却根本没法保值。

因为实际价值真的很低，前脚买到手，后脚卖出去，一般只能收回10%的成本。

发现了没？

说来也是奇怪，“钻石是20世纪最大的智商税”这事儿已经被无数营销号扒了这么久。

直到今天，真的还有很多人不知道钻石这种东西本身就不稀缺吗？

（钻石最常见的用途，就是切割玻璃）

真的还有很多人不知道钻石是一种会褪色、被切割、被粉碎、烧成灰烬什么都不剩的物质，并不能恒、久、远吗？

（燃烧钻石（5倍速）| wwwperiodictableru ）

我想，这倒也未必吧？

至于DR所谓的“真爱升级版广告语”，本身就够鬼扯的，正常脑子稍微顺顺逻辑就能发现漏洞 ——

只能订这个牌子一次，又不代表只能卖一次戒指，外边的其他牌子多的是啊。

珠宝圈早就流行一句话：

“他给你买了DR，但这并不影响他用老凤祥蒂芙尼卡地亚梵克雅宝海瑞温斯顿娶别人”。

最重要的是，一个卖钻石的咋就能成男人爱女人的认证机构了？民政部结婚证都不敢打的包票你一《真爱协议》就能拿捏了？

而这次，DR更是被扒出来连身份证购买的验证技术都不达标，合着这么久以来，定制DR钻戒的消费者都白感动了？

所以到底是为啥，这么久了，钻石割向消费者的刀，还是这么稳、准、狠？

为啥时至今日，“钻石 ＝ 爱情 ＝ 真爱”这个明明白白的智商税，国人就是难逃一缴？

问题到底出在哪？

03

事实上，在几乎所有普及钻石是智商税的内容下面，都至少会有一句这样的评论：

“就算知道了钻石是骗局，我还是会买”。

道理很简单，真当人家钻石巨头快70年的洗脑式营销是白干的？

时至今日，你知道是智商税，你的女朋友也知道这是智商税，最重要的是你的女朋友也得知道你知道这是智商税 —— 这才是当代购买钻戒的价值所在。

这样一来，相当于男生是在充分知道其中利弊的情况下，还掏空钱包买了钻戒，这段感情就更能品出一种“坚定选择”的意味。

这，才是钻石营销最恐怖的地方。

我甚至觉得，已经有理由怀疑，今天“钻石无价值也不保值”的论调如此泛滥，本身就是巨头们喜闻乐见的事。

或者，有没有可能根本就是它们自己营销出来的？

堪称每天一个细思极恐小故事。

而DR这个品牌，在此基础上，又做出了新的升华。

它限定“男士一生只能买一枚”，就是要让女生感觉：

只要送你 DR 钻戒，肯定是最爱你的男人，如果他不送，就是心虚不敢送。

逻辑很感人，大家往婚前“服从性测试”方向上去理解就全懂了。

说白了，无论商家的营销多完美又或者多拙劣，最大的问题，还是出在人身上。

一个无法忽略的事实是，如今在中国，离婚已经太普遍了。

1987年，我国离婚登记对数还只有58.1万，到2019年，已经飙升到了470.1万。

30来年，短短一代人的时间，足足涨了近8倍。

一年年累积下来，2019这一年，我国离婚人口占总人口比例已经达到了1.86%。

也就是说，全中国14亿人中，上到百岁老人，下到初生儿，每100个里就有大约2个是离过婚的……

而一项针对2010年的婚姻寿命的数据显示，如今中国人的平均婚姻寿命仅为9.59年。

被不少人戏称：“国人的婚姻寿命，可能还没有买辆车的寿命长。”

这些年，我们也见证了无数明星的婚姻走进坟墓、看惯了普通人在婚姻中鸡飞狗跳。

在今天，出轨、背叛、第三者，甚至已经越来越算不上能上得了热搜的新闻了。

大概是因为真心越来越瞬息万变，所以人才希望拥有一些不变的东西，以至于在消费主义中寻求一种心理上的慰藉。

DR正是看准了在这个时代“一生一世一双人”已经几乎成为奢望；看准了国人对于婚姻和爱情的信心越来越不足，才砸这么多钱大肆营销“钻石与真爱”。

可以说，DR把国人对于真爱的焦虑给玩明白了。

甚至，我们可以大胆推测，只要国人对于真爱的焦虑一直存在，那么DR之流所讲的故事，就会一直有人买账。

之后还会出现AR 、BR 、CR，以极高的溢价，让无数想要证明真爱唯一性的恋人们前仆后继。

不过，这次的翻车事件，对于砸大价钱搞营销的DR钻戒品牌，到底是个沉重的打击。

无论如何，“一生只送一个人”的卖点已经宣告失败。

我们不知道DR之后还能怎么把“爱情故事”讲出别的花来，只是就算这次不翻车，未来DR打脸的次数，肯定也会越来越多。

因为，对于与订婚、结婚业务密切相关的DR来说，最大的达摩克利斯之剑还要当属国人的结婚率。

自2013年达到1347万对的历史高点后，我国结婚登记对数和结婚率就开始逐年下滑。

直到2020年，一年的结婚登记对数只有813万对，仅为2013年的60%。

（图源：硬核看板）

而这，势必会影响未来整个婚庆钻饰行业的发展。

大行业的增速越来越低，DR想要继续维持滋润的营收、乃至于长久存活下去，除了花更多钱砸营销，就只能打自己脸，放宽消费者的购买门槛了。

写到这里，我突然想到一件事。

对于销售费用率已经高达70%、几乎涨无可涨的DR来说，这次翻车不也正好让广大男同胞知道了买DR钻戒的门槛原来是如此之低吗？

思路一打开，这哪儿是“危机”啊，分明是个发展的新契机啊，是吧？