裁员的爱奇艺还有机会吗？

作者：李健华

本文转载自：远川商业评论（ID:ycsypl）

标榜要做“中国奈飞”的爱奇艺，经历了创办11年以来规模最大的一次裁员。

据新浪科技报道，爱奇艺裁员比例达到20%-40%，涉及所有业务线。其中花钱最多的市场、投放、渠道合作裁员比例在30%-50%；核心业务内容部门裁减30%左右，游戏中心等边缘部门“几乎全员被裁”。

在长视频的历史上，不乏与爱奇艺相关的里程碑事件，比如《盗墓笔记》引出的付费会员之路，以及以《偶像练习生》为代表的选秀综艺热潮。

不过，与之相伴的，是爱奇艺持续的亏损。一个月前，爱奇艺发布第三季报，净亏损17亿元，同比扩大了41.6%。

造成这个局面的，既有政策原因，也有这个行业本身的结构性问题。爱奇艺是如何一步步陷入困境的？之后还有转机吗？这些是本文试图探讨的问题。

成立以来持续亏损的爱奇艺，最大的困境是：如何把内容（剧集+综艺）做好的同时，降低成本。2020年，爱奇艺全年亏损70亿，这背后是高达70%的内容成本占比。

长视频内容与成本难以调和的原因，主要有两点：

首先，长视频是一个典型内容驱动行业。没有好内容，消费者就会用脚投票。比如，2021年第一季度，爱奇艺因为《赘婿》的火爆，会员收入环比增长了12.4%，到了第二季度，由于缺乏热门内容，会员收入环比下降了7.2%。

其次，就国内的竞争格局而言，竞争成本实在太高了。爱奇艺、优酷和腾讯视频分别背靠了永远不会缺钱的BAT。为了争夺用户，三家在砸钱这件事上不会手软。

哪怕是在限薪令出来之后，腾讯视频的CEO孙忠怀还是喊出了三年在内容投入千亿的豪言。平均一年300亿，比爱奇艺2020年的内容成本还要高了约100亿。

鉴于剧集“内容为王”的属性，头部的制作公司而非内容平台掌握着更高的话语权。为了把话语权掌握在自己手里，爱奇艺在2015年开始了自制内容。话语权是拿到了，但仍然没有解决内容成本的问题。

公开数据显示，2014年，由爱奇艺与欢瑞出品的网剧《盗墓笔记》每集投入为500万元，刷新了当时电视剧的纪录。不过，6000万的总成本，与后来2017年爱奇艺自制综艺《中国有嘻哈》的2亿相比，显然不在一个档次。

一个尴尬的处境始终存在，无论是购买还是自制，消费者还是只认内容而不是平台。这不是国内独有的问题，即使是国内的平台纷纷对标的奈飞，也不遗余力地网罗好的内容，要么是重金投资，要么是承诺给创作者近乎无限的自主权。

既然没有办法减少投入，那么不妨换个思路，找人一起来分担。

找人帮忙的方法，叫做内容分账模式。

爱奇艺2015年开始推行的分账模式，是内容制作方把满足条件的剧集放到爱奇艺上播放，双方根据播放量和分账比例计算收益。

此前的买断模式里，爱奇艺自掏腰包买了版权，而内容制作方拿了爱奇艺的钱之后就可以溜之大吉，观众的反馈与制作方无关。

而分账模式，则是把爱奇艺和内容方捆绑在了一起。收视好大家一起喝酒吃肉，但收视不好同样一起买单。

比如，一部A/B级剧集分账比例达到70%，C/D级剧集分账50%。分账总金额 = 会员付费期分账金额 + 广告分账金额。

分账剧的数量和分账收益逐年增长，成绩较好的有古装剧《等到烟暖雨收》分账金额突破3500万，《绝世千金》项目分账收益突破4000万元。

这种模式的缺陷在于，它只适用于中腰部的剧集。头部内容制作方不愿意玩分账模式，因为头部内容本身具备更强议价权，没必要为平台分担风险。所以，大部分头部都会选择版权买断，或者用版权+分账模式合作[3]。

那些希望借助视频平台渠道的中腰部制作方才妥协。也正因为如此，有分账剧的评论是这样的画风：“观察到一些网剧，媒体上没什么大名气，但点击率惊人”。

买断模式下，内容制作方的利润激励来自平台，而不是观众。而分账模式的出现，倒逼内容制作方为观众的内容需求负责，从而提高内容创新和爆款概率。

强如迪士尼，也在旗下的视频平台Hulu上运用了分账逻辑。Hulu采取“分账+订阅”模式，内容供给方能够享受广告和版权利益分账，平台通过这种方式分摊掉制片风险[3]。

腾讯视频近期把分账模式调整为“独家内容100%分账”、“对于超过1500万以上的部分给予100%补贴[7]”。能否成功调动头部制作方积极性加入分账模式，会是长视频转型关键。

剧集和综艺是内容的两大品类。虽然双方都面临成本的居高不下，但综艺一度扮演了爱奇艺的救星。

凭借投入低回报快、以及生产周期长和容易标准化生产的特点，综艺大行其道。四年来，光是《偶像练习生》和《青春有你》的冠名费，就让爱奇艺收入了将近30亿。

但随着监管政策的到来，综艺也面临了转折点。

今年偶像选秀节目监管，让爱奇艺短期面临综艺题材转型问题，新节目的广告招商效果不如老节目，对广告收入造成负面影响[2]。爱奇艺广告收入问题主要出在的三季度，正是8月取消选秀综艺的首个季度。

相比于剧集，广告招商对于综艺的意义更加重大。综艺缺乏情节连贯性，无法像剧集一样吸引会员付费（选秀综艺例外），收入主要依赖广告。与剧集的招商可以渗透到拍摄的各个环节相比，综艺招商通常会集中在节目制作前进行立项招商。

因此，广告冠名对项目的推出与开发影响重大，招商甚至直接决定了一档综艺节目的生死。

相比剧集，综艺调整的难度更小，毕竟剧集的剧本都写在那儿了，但综艺的娱乐模式可以变来变去。选秀不行，还可以游山玩水真人秀。

但爱奇艺的转身并不顺利，主要有两点：

1）综艺的同质化影响了精彩程度。

一家平台一旦有什么爆款综艺，其他平台就能迅速跟进。比如爱奇艺的《中国新说唱》之后，B站推了《说唱新时代》，芒果TV有《说唱听我的》，腾讯甚至推出了垂直女性说唱节目《黑怕女孩》。

这一波综艺也迅速消耗了选手资源。由于优秀选手储备青黄不接以及监管因素，爱奇艺改版后的《少年企划说》的选手从过去的国内和海外的优秀华语rapper的battle，变成了一帮18-24岁的年轻选手进行培养选拔，导致节目观赏性和关注度远比不上前四季度。有网友更说，“《少年企划说》的冠军放在去年过不了60秒”。

2）新开发品类的有效节目数量少。

从选秀综艺取消的8月起，爱奇艺真正能够做到出圈的新综艺是10月上线的《一年一度喜剧大会》，也就是说，中间隔着的三个月，爱奇艺没有一部真正有声量综艺节目。

2020年三季度，爱奇艺仍然能够延续综N代效应，整个季度综艺节目出彩的有《中国新说唱4》、《乐队的夏天2》以及《奇葩说7》。

到今年三季度，《少年企划说》效果一般；夏天的乐队见好就收，两个季度的豆瓣评分从8.7降至7.3分。

不过，就算综艺能够顺利转型，但靠冠名费赚下30亿的“辉煌”，很可能不会再出现了。

爱奇艺内部在转型，外部的敌人短视频也在进行战略进攻的转型。

近期，快手抖音上新不少短剧内容。比如抖音上的两短剧《恶女的告白》、《柳龙庭传》分别以7.7亿和4.6亿播放量收官，成为短剧爆款。

今年11月底，抖音推出了短剧付费测试模式。这种短剧付费模式与付费小说类似，是按集数付费，1到5分钟一集，每集最低1元。同时支持一次性付费解锁全剧，付费后可重复看，无时间限制。

虽然长视频能捆绑打包一切内容的模式获取会员付费，但抖音的单集解锁模式，某种程度上对用户的反馈更及时，甚至还可以根据评论调整拍摄的内容，进入了字节的传统艺能覆盖领域。

从这个角度来看，这些短剧倒是更接近美剧那种拍一集播一集的节奏，更适合996的打工人。

您的支持是我们坚持下去的动力！