雀巢帝国：颠覆了母乳喂养，利用过世界大战

看到这个logo，你是不是接二连三想到奶粉，咖啡，雪糕，矿泉水，巧克力……这个名单我可以给你报一天。

因为实际上，雀巢集团旗下拥有2000多个品牌，从咖啡到调味品，从婴儿奶粉到宠物食品，雀巢都在生产，甚至我们一直以为是本土品牌的太太乐鸡精和徐福记糖果，现在也是雀巢的一员。

雀巢是世界上最大的快消公司之一，在全球拥有500多家工厂。2020年净销售额远超百事、联合利华等大牌快消，一直稳坐食品饮料市场第一把交椅，在2017年福布斯全球最大上市公司 综合榜 位居前三。

▲2020年雀巢销售额排在快消品牌首位

但，这么一家食品饮料巨头，它的创始人在最初的阶段，也尝试过生产各类饮品，最终才凭借一个产品一炮而红，在随后的一百多年里，又参与了两次世界大战，可以说是饱经风雨。

那么，雀巢是怎么打响在欧洲的第一枪，又是如何躲过、甚至利用了战争风险，最终成为跨国巨头的呢？

出海快谈，只谈出海，大家好我是周雪玲，陪你在出海的路上摸着巨头过河。

雀巢现在的产品遍布饮料、糖巧、乳制品等7大领域，不过我们还是从它诞生之初的第一个产品说起，那就是婴儿奶粉。

19世纪的时候，欧洲婴儿死亡率曾经居高不下，有五分之一的孩子活不到一岁生日。雀巢的创始人HenriNestle正出生于19世纪初，13个兄弟姐妹有5个在童年时期就不幸去世，这让Nestle很早就留意到了婴儿死亡率的问题。

后来他发现，欧洲当时有很多宝妈们不愿意母乳喂养，但又请不起奶妈，于是会给婴儿们喂成人食物，比如说粥和动物奶。

但是我们现在知道，婴儿是不能喝粥的，会引起严重的肠道疾病，而乳制品的话，当时大多数牛奶厂都建在乡下，运输到城市比较麻烦，所以婴儿们喝到的很多都是不新鲜甚至掺了假的牛奶。

这么一来，欧洲婴儿很容易染结核和伤寒，婴儿死亡率也就居高不下了。

所以，Nestle在找到这个病根之后，决定生产一款替代母乳和鲜奶的营养品。他十几岁的时候当过药店学徒，二十多岁成为了一名药剂师，积累了专业知识。

于是研发出了一套配方，里面包括牛奶、果糖和小麦面粉，并用特殊技术去除了面粉里婴儿消化不了的淀粉和酸性物质。

于是，婴儿配方奶粉初代目，1867年，就这么在欧洲诞生了。

▲雀巢婴儿奶粉的创始人HenriNestle

不过光有产品还不够，我们到了现在还在争论要不要坐月子呢，那对于一百多年前的人来说，要颠覆他们对过去喂养方式的认知，谈何容易。

所以，为了让宝妈们接受这种在当时算得上大胆的婴儿奶粉，雀巢在1872年开始在报纸、医学期刊和包装袋上全方位投放一本硬核小册子。

▲看起来颇为权威，实际是广告

里面用学术论文的形式，先论证了食物过敏是婴儿死亡的主要原因之一，接下来说雀巢的产品能满足婴儿所有的生理需求，最后引用了权威教授的原话，说这款奶粉是自己测试并批准的，值得信赖。

啊，就是典型的你有病、我有药、专家给我打包票。

就这么地，给消费者植入了权威观点以后，雀巢婴儿配方奶粉从此大火，卖到了欧洲大部分地区，从1867年到1875年，婴儿配方奶粉的年销售额从8600罐攀升到了100多万罐。

不过话说回来，产品和营销只是锦上添花，其实Nestle在做奶粉之前，还尝试过矿泉水、柠檬水、朗姆酒等各种饮品，都没有太大的水花。而雀巢奶粉的一炮而红，根源上在于抓住了时代变化对社会生活的影响。

18世纪60年代，第一次工业革命在英国开启并扩散到了欧洲，一直持续到19世纪3、40年代，也就是Nestle二三十岁的时期。

在这个期间，女性参与就业的比例迅速增加，社会地位也逐渐上升，越来越多追求事业的欧洲妈妈们选择放弃母乳喂养，于是才有了人造食物喂养下，欧洲婴儿死亡率大幅上升的现象。

这个现象被Nestle洞察了，并找到了解决方案，加上极具说服力的宣传手段，所以才理所当然的取得了成功。

不过，就在雀巢把婴儿谷物销往全球的时候，也出现了同样抢婴儿食品这块蛋糕的竞争对手。这段相爱相杀的过程，为接下来雀巢的第二次腾飞埋下了重要的伏笔。

竞争对手的产品是炼乳，也就是加了糖的浓缩牛奶，也主打母乳替代品功能。

▲竞争对手的炼乳广告

所以雀巢就和它刚了起来，两方开始同时开发海外新市场。

不过就在对手把工厂开到美国的那一年，对方两位创始人中的一位突然去世，剩下那位也一直干得力不从心，终于在20世纪初同意合并，于是雀巢顺势买下了对手在美国的工厂，拿下了炼乳界的头把交椅。

这一次两大巨头的合并以及随后几年的全球扩张，正好卡在了一个关键时间点上。因为马上，1914年，第一次世界大战爆发了。

前线需要大量的能量补给，这时候保质期长而且运输方便的炼乳从婴儿食品摇身一变成了军需物资，英国陆军开始向雀巢大量采购。可当时欧洲的工厂都遭遇了原材料短缺的影响，必须出海到世界其他地方寻找产能。

那雀巢在美国以及世界各地的经验和网络就起到了关键作用，雀巢在美国迅速收购了炼乳厂，在挪威收购了乳制品公司，在澳大利亚签署了供应协议，产能跟上了，军方的订单也就能源源不断地生产出来了。

如果说前面雀巢婴儿奶粉是主动抓住了时代的机遇，那么雀巢在一战期间的腾飞，应该说是一不小心坐上了时代的快车，原本只是和对手抢市场，一不小心对手挂了，又一个不小心，整个欧洲开始打仗了，可以说是被机遇推着走的。

这一次惊心动魄的快车体验让雀巢意识到，出海，不仅仅是为了在顺境中争取更大的市场，更是为了分散风险，在逆境中获得更强的恢复能力，从而抓住时代赋予的机遇。

所以在整个30年代，雀巢开始了全球扩张的步伐，在亚洲和拉美都开设了工厂，为下一次的动荡做好准备。而接下来在速溶咖啡这个品类上，雀巢结出了最重要的果实。

1929年，雀巢得到了一个把咖啡豆加工成可溶性粉末、来代替鲜煮咖啡的提议，其实这种东西两百多年前就诞生了，但当时的技术不成熟，烘干过程会大大降低咖啡的香味和口感。

所以雀巢花了9年时间来改良这个工艺，终于在1938年，发现保持咖啡香味的秘诀在于碳水化合物，于是推出了含奶含糖的速溶咖啡。

▲1938年雀巢含奶含糖的速溶咖啡

这，我也不知道这是不是肥宅想喝快乐水给自己找的借口啊，但总之当年4月，雀巢咖啡在瑞士上市并大获成功，两年之内就被推广到了全球30多个国家和地区。

这个时间点，可以说是预言家级别的精准，因为就在雀巢速溶咖啡问世的一年后，1939年，二战就爆发了，重演了一遍一战的剧本。

雀巢在一开始受到影响，但由于作战前线需要咖啡来提神，而速溶咖啡的便携性强、保质期长，并且雀巢在美国和世界各地都有工厂。

于是当美国宣布参战后，雀巢咖啡马上就在美国军队中流行开来，成为了美军的补给品，销量翻了一番，把利润推向最高点。

二战结束后，雀巢坐拥了大笔现金，开始扩张自己的商业帝国。1947年收购美极汤，1974年成为欧莱雅第二大股东，1999年收购太太乐鸡精，2011收购徐福记·····可以说是一个莫得感情的收购机器了。

其实回顾雀巢在两次世界大战中的经历，可以说它不仅是躲过了战争的风险，还利用了战争带来的机遇。

全球化布局所带来的产能分散化，让雀巢不至于因为某个地区的战火或者萧条就大受阻碍，能够提供订单所需要的产量，从而在每一场危机中，都攒下了可观的财富。

而这样的危机，对于当时的每个企业而言，都是同样存在的。

所以当危机结束后，一些抗风险能力弱的企业开始寻求抛售，这对顶住了风险的雀巢而言就是一次绝佳的扫荡机会，雀巢在二战结束后收购的美极，就成了旗下最畅销的品牌之一。

▲畅销多年的美极调味料

而它现在手里的两千多个品牌，也是靠比对手活得更好更久，这么一点点攒下来的。

其实疫情对于整个市场而言，是一次同样的洗牌过程。去年疫情期间，餐饮和休闲娱乐业受到了重创，但其中一些企业却在偷着乐。

美国最大的连锁赌场Caesars收购了英国最大的博彩公司WilliamHill，美国餐饮集团InspireBrands收购了另一家集团Dunkin’sBrands，前者拥有BuffaloWild Wings等知名快餐连锁店，后者就是这个邪恶的甜甜圈品牌。

平时老死不相往来的对头，也只有在这种时刻才能收入囊中了。

所以，对那些抗风险能力高的企业而言，危机虽然带来了或多或少的打击，但只要比竞争对手损失得更少，抗得更久，那危机过后就是良机。

好啦，本期的视频就到这里，如果你喜欢我们的内容，欢迎关注公众号远川出海研究，我是周雪玲，我们下期再见

【参考资料】

[1] Menof Yore: Henri Nestle, Another Androsphere Blog

[2] HenriNestlé turns 200, Nestlé

[3] MajorMedical Explanations for High Infant morality in Nineteenth-CenturyEurope, Vincent J. Knapp

[4] The Nestlé company history, Nestlé

[5] Originand History of Instant Coffee, History of Coffee

[6] CorporateGiant Nestlé Remains Top Of the Food And Beverages Market, TheBusiness Research company

[7] Nestlé’sCorporate Reputation and the Long History of Infant Formula, OxfordCentre for Global History