刚刚，三只松鼠又道歉！十天内广告两度“翻车”

1月2日，“三只松鼠广告”再次引发网友争议。

有网友指出，三只松鼠此前发布的“331补脑节”广告图中，两名佩戴红领巾的少年画面不合规，不能把少先队的相关信息用于广告。有法院官方指出，其在商业广告中使用红领巾，已经涉嫌违法。

图 / 三只松鼠小店公众号

也有网友表示按照规定，广告必须要用规范字，规范字就是指的简化字，但文中使用了繁体字。

对此，有网友留言“看来三只松鼠真的需要补一补自己的脑子了。”

也有网友质疑“2019年的广告都翻出来？当时没发现吗？”

2019年3月，三只松鼠主持过“331补脑节”相关话题，该话题上线仅1天，阅读量达到3000万。同时，三只松鼠开出一张“补脑良方”——坚果急救包，通过打造戳中无数95后考试回忆的《五年高考三年模拟》产品包装，对症补脑。

据媒体报道，1月2日，在三只松鼠官方微博中暂未查阅到上述海报，但在账号主体为三只松鼠股份有限公司的“三只松鼠小店”公众号上发现，依然留有相关活动海报及资料。而目前相关内容已无法查看。

律师：或面临罚款

有律师表示，根据相关规定，少先队员佩戴的红领巾作为中国少年先锋队的象征和标志，有严格的制作和使用规范，不得用于商标、商业广告以及商业活动。

上海大邦律师事务所律师游云庭表示，三只松鼠发布的上述营销海报违反了广告法第58条的规定。“属于利用和中小学生有关的物品做广告，可能面临的处罚是10~20万元的罚款，如果情节严重的可能处20万元到100万元的罚款。”

据了解，全国少工委2005年11月28日发布的《关于中国少年先锋队队旗、队徽和红领巾、队干部标志制作和使用的若干规定》显示：中国少年先锋队队旗、队徽和红领巾、队干部标志及其图案不得用于商标、商业广告以及商业活动。

此外，2020年，团中央办公厅、全国少工委办公室印发《中国少年先锋队红领巾、队旗、队徽、队委（队长）标志和队歌使用管理规定》再次明确：红领巾、队旗、队徽、队委（队长）标志及其图案、名义，队歌名称、歌词、曲谱等不得用于或变相用于企业名称、商标注册、商业广告以及商业、娱乐等活动，不得在私人庆吊、聚会等不适宜的场合使用。

三只松鼠道歉：把关不严

1月3日，三只松鼠官方微博发布致歉信回应广告中使用红领巾图案，三只松鼠表示，已第一时间成立工作组，从广告、官网、产品包装与详情页面等多方面开展自查自纠。

经查，该广告于2019年3月28日上线，三只松鼠对此页面上线审核把关不严。接到芜湖市少工委函告后，三只松鼠已于2019年4月1日下线相关页面及产品，并针对性加强内部合规审核与员工培训宣导。

此前广告模特妆容引争议

12月26日，三只松鼠登上微博热搜。有网友晒出三只松鼠2019年10月份的产品宣传海报，因海报中模特的“眯眯眼”妆容，部分网友认为三只松鼠在故意丑化国人，此事在微博上引发争议。

大量网友涌入三只松鼠淘宝直播间，对主播进行言语攻击，仅直播了半小时主播就下播了。

三只松鼠官方微博截图

26日中午，三只松鼠发表声明称，经查，该产品于2019年10月上线，该页面中模特为中国人，其妆容均基于其个人特征打造，无刻意丑化。针对网友反馈模特妆容不符合大众审美并由此产生不适感，三只松鼠称深表歉意，并第一时间已进行页面的替换，且已安排排查公司其他产品页面，杜绝类似情况产生。

三只松鼠营收去年首现下降

2021年10月20日晚间，三只松鼠发布的2021年三季报显示，公司前三季度实现营业收入70.70亿元，同比下降2.23%，实现归属净利润4.42亿元，同比增长67.35%。

营业收入虽然有所下降，但净利润有所提升，三只松鼠称，是因为公司延续始自2020年基于“互联网去中心化”环境变化做出围绕“规模与利润”的调整。其中，主品牌“三只松鼠”以利润产出作为战略调整期的导向，聚焦坚果品类。

同时，新品牌“小鹿蓝蓝”的发展培育，在保持规模持续增长的同时，使亏损大幅收窄。

回归三只松鼠的发家史，在借助线上渠道飞速扩张的同时，近年来似乎也遭遇了线上红利消退而带来的成长瓶颈。

2016年至2020年间，三只松鼠实现营收分别为44.23亿元、55.54亿元、70.01亿元、101.73亿元和97.94亿元，归属净利润分别为2.37亿元、3.02亿元、3.04亿元、2.39亿元和3.01亿元。

21世纪经济报道记者注意到，5年间，营收规模实现翻倍，但净利润总体增幅不及营收规模的增长。于是，在2019年之后，三只松鼠在“要利润”还是“要规模”之间反复“横跳”。

2019年，三只松鼠以利润换规模，营收破百亿，净利润出现下滑；2020年，净利润实现增长，但营收首次出现下降。

进入2021年，在围绕“规模与利润”的调整中，三只松鼠在努力平衡，从结果来看，选择了利润优先。

分单季度来看，三只松鼠第一季度实现营收36.71亿元，同比增长7.58%；实现净利润3.15亿元，同比增长67.57%，一季度净利润总额超去年全年。二季度，营业收入有所下降，净利润继续大增。

三只松鼠的销售费用，特别是平台服务和推广费在最近几年中一直高居不下。

根据财报显示，2019年至2020年，三只松鼠的平台服务和推广费分别为6.6亿元和9.61亿元，两年时间共计花费16亿元。而在2021年前三季度，该公司共计投入销售费用14.66亿元。同时财报显示，2019年至2020年，三只松鼠全年营收101.73亿元和97.94亿元，净利润分别为2.4亿元和3.01亿元。

为此，三只松鼠也在寻求转型，通过布局线下市场摆脱对电商渠道的过度依赖。

不过，三只松鼠的线下拓展并不顺利。据2021年上半年财报显示，截至6月30日，其线下投食店和联盟小店总数为1104家，而同期良品铺子门店数量达到2726家。与此同时，2021年上半年，三只松鼠联盟小店新开191家，关闭122家，净增69家，小店关闭率高达63.87%。2021半年报显示，三只松鼠联盟小店新开191家，关闭122家。

除营收下滑外，三只松鼠还多次被曝出食品安全等问题。

中国食品产业分析师朱丹蓬朱丹蓬分析，“三只松鼠近年频频陷入舆论风波的根源正在于‘贴牌+代工’的生产模式，其代工厂多是质量检控等方面配置较低的小企业，产品问题频现。”

来 源 | 21世纪经济报道（记者：张赛男）、九派新闻、@三只松鼠、红星资本局、中新经纬