“快乐肥宅水”这样走进我们的生活：四十年前曾在烤鸭厂生产，通过新华书店销售

点此观看中国大陆第一支可口可乐广告

新中国成立前夕，可口可乐退出了中国大陆市场 。1972年2月21日，美国总统尼克松访华。尼克松走下飞机后主动与周总理握手，并说：“我是跨越太平洋与中国人民握手。”2月28日，《中美上海联合公报》发表。从此，中美两国关系走向正常化。中美建立正常关系后，美国可口可乐公司期望可口可乐重返中国大陆。

2万箱可口可乐由香港发往北京

1976年之后，我国国际交往频繁，来华旅游和开展商务活动的外籍人士急剧增加，对包括饮料在内的生活必需品的需求亦相应增加。那时招待外宾的饮料大都是茶水（绿茶和花茶），“老外”对此饮品很不习惯，就像中国人到了西方天天喝凉水一样不习惯。

1978年9月26日，中国粮油食品进出口总公司（中粮集团的前身，以下简称“中粮”）总经理张建华致函外贸部部长李强，向外贸部建议将可口可乐引进中国大陆市场。翌日，李强部长将该信转给国务院财贸小组组长、商业部部长姚依林。9月29日，姚依林批示：“在旅游事业中，销售一些外国商品是可行的，但必须卖外汇，外国商人可以赊销。”

同年12月13日，中粮具体负责饮料业务的孙绍金与可口可乐公司董事长特别助理李励生在北京饭店签订 《协议》。巧合的是，与此同时，在北京饭店同一层楼的另一间会议室里，中美两国正在进行恢复邦交的谈判。4天后，即12月17日，中美双方发表了《中美建交联合公报》 ，宣布“自1979年1月1日起，建立大使级外交关系”。更巧合的是，12月18日，中共中央在北京召开了十一届三中全会，吹响了中国改革开放的号角。

1978年12月19日，可口可乐公司在美国正式宣布可口可乐重返中国大陆。

1978年12月19日，可口可乐宣布重返中国市场

中粮与可口可乐公司签订的《协议》全文共500余字，《协议》规定：

可口可乐公司将以补偿贸易方式或其他支付办法向中国主要城市和游览区提供可口可乐制罐、装罐（装瓶）设备及浓缩汁；

中粮设专厂将浓缩汁加水、加糖、加二氧化碳、装罐（或瓶）制成可口可乐，在中国销售；

可口可乐公司无偿提供中粮一套生产可口可乐设备作为样机；

在中粮装罐（瓶）厂未建成前，自1979年开始，可口可乐公司以寄售方式供应罐（瓶）装可口可乐，由中粮在大城市及游览区安排销售。

《协议》内容虽简短，但签署过程却颇为不易。为了将可口可乐顺利引入中国大陆，营造良好的开放环境，中粮方面想出了“一举两得”的好办法——寄售。由可口可乐公司先提供可口可乐给中粮，待中粮在中国大陆销售后再付款给可口可乐公司，周期为6个月。

1979年1月，根据中粮的安排，可口可乐公司通过香港五丰行将首批2万箱瓶装可口可乐饮料由香港发往北京。时隔30年，可口可乐终于跨过太平洋重返中国大陆。可口可乐成为中国推行改革开放政策后，第一个重返中国的外国消费品。

1979年1月，由中粮总公司安排在香港五丰行的协助下，第一批可口可乐运抵北京和广州

“此事我看可以办下去”

按照当时规定，这些可口可乐只能销售给外宾，只能收“外汇券”。那年月可以接待外宾的宾馆酒店少得可怜，中粮人挨家挨户去商谈可口可乐销售事宜，但大都被婉拒。最后，还是北京饭店里的新华书店同意提供一节柜台销售这批可口可乐。新华书店的这节柜台成了可口可乐重返中国大陆市场的起点。

之后，中粮又在北京友谊商店和北京国际俱乐部设摊寄售可口可乐。

北京饭店内的新华书店，租借给中粮用于寄售可口可乐的一节柜台（场景还原）

可口可乐寄售刚刚开头，有来信反映：上海已经能够生产幸福可乐，幸福可乐能与可口可乐媲美，要求立即停止可口可乐的进口和寄售，认为“进口可口可乐将有损国家尊严”。为了遵守 《协议》，也为了给国家营造良好的旅游氛围、创收外汇，1979年3月21日，中粮给国家有关部门呈文，陈述寄售可口可乐的理由：一是不占用外汇，货物售出后才结算；二是只限销售给外宾，不影响国内市场；三是利润率高，可以为国家多创汇；四是深受外宾欢迎，有助于国家旅游事业发展。

改革开放之初，上海街头的“幸福可乐”广告

4月11日，谷牧副总理批示：“此事我看可以办下去。”为了减少影响，中粮将原计划寄售的城市：北京、上海和广州，压缩为北京一地。至此，来到中国首都的“老外”不必再为喝水发愁了。

北京、广州、上海陆续建厂

按照《协议》规定，1980年初，可口可乐公司向中粮赠送一条每分钟300瓶的可口可乐装瓶线，并达成一项为期10年，可口可乐公司授权中粮独家使用可口可乐商标，在中国大陆生产、销售可口可乐产品的协定。

起初美国人建议可口可乐装瓶线在上海安装。因为早在1927年，可口可乐就曾在上海设立装瓶工厂（正广和汽水厂），生产线与美国本土是同一个技术指标。

然而，当中粮与上海有关方面联系安装可口可乐装瓶线时，遭遇了挫折。中粮不得不将可口可乐装瓶线改在北京安装，可口可乐装瓶线最终落脚在北京五里店中粮下属北京分公司的一个烤鸭厂里，厂房是烤鸭厂腾出来的一个车间。那时，五里店处于北京偏远郊区，条件十分艰苦，连自来水也不通，只能靠机井水。为了保障水质，可口可乐公司为北京装瓶厂提供了反渗透水净化系统，是当时世界上最先进的水处理设备。

1980年2月27日，中粮可口可乐北京装瓶厂（以下简称：北京装瓶厂）正式在北京五里店破土动工。1981年4月15日，新中国第一家可口可乐装瓶厂——北京装瓶厂，在北京五里店投产，可口可乐公司董事会主席郭瑞达率团乘专机出席投产揭幕仪式。

 中粮公司第一个生产车间奠基仪式

在北京装瓶厂投产的同年，中粮与可口可乐公司协商，准备在深圳设立第二个装瓶厂，由可口可乐公司提供一条每分钟500瓶的装瓶线，价款的50%为可口可乐公司无偿赠送中粮，另50%的价款由中粮进口可口可乐公司的浓缩液补偿。起初广东省领导支持中粮在深圳设厂，当一切手续快办妥时，广东又建议改在广州设厂。中粮和可口可乐公司于是又重新办理了有关手续。

1982年初，可口可乐公司副总裁兼国际部总裁哈利即将率可口可乐公司代表团去广州签署有关协议之际，广州也出现了一些反对引进可口可乐生产线的声音。在此情况下，外经贸部部长代表王品清请示国务院领导，谷牧副总理指示：“按原计划进行。”

北京装瓶厂在北京五里店投产，可口可乐公司董事会主席郭瑞达率团乘专机出席投产揭幕仪式

谷牧副总理的指示使得签字活动顺利开展。王品清代表亲自去首都机场迎接哈利及其代表团，广东省外贸局和中粮广东分公司领导当天也乘机来北京迎接哈利赴广州，在广州设立可口可乐第二条装瓶生产线的《协议》如期签订。经过约一年的建设，1983年可口可乐广州装瓶线投产。

1986年，当中粮向上海提出建立可口可乐装瓶厂的建议时，时任上海市市长的汪道涵表示：只要中央同意，我们没有意见。可口可乐上海装瓶厂是中粮投资，可口可乐公司赞助，中国大陆第一家同时生产玻璃瓶、塑料瓶和易拉罐可口可乐的工厂。此后，各地都主动跟中粮联系，希望在当地建设可口可乐装瓶厂。

街头的巨幅可口可乐广告

首开卖场促销先河

北京装瓶厂投产后，一方面，产品供应涉外旅游饭店，服务于“老外”，为国家创收了大量外汇；另一方面，由于“老外”市场有限，北京装瓶厂生产能力较大，有一部分可口可乐“富余”，销售不出去，工厂面临亏损。

为了充分利用产能，提高经济效益，为国家多创利，1981年5月初，中粮向国家有关部门建议将北京装瓶厂生产“富余”的可口可乐在首都市场销售。5月19日，商务部、国家经委联合行文《关于在国内市场销售可口可乐的几个问题的报告》呈送国务院。

国务院批准了商务部和国家经委的这个报告，1981年夏季，中粮将供应旅游饭店后剩余部分的可口可乐由北京糖业烟酒公司系统在北京投放市场内销。

电影《芳华》男主角刘峰退役时，走过可口可乐广告牌

1982年初，为了尽快打开北京市场，可口可乐公司主动协助中粮北京分公司在各大商场开展买一瓶可口可乐，送一只气球或一双筷子的促销活动。这是中国大陆当代市场上第一次卖场促销活动，吸引了众多百姓关注。

在当时物资短缺的年代，购物赠物，着实轰动一时。一石激起千层浪，引起社会强烈反应。部分报刊就此发表文章：有的抨击“洋货”侵入中国市场，引进资本主义经营方式，冲击国产汽水；有的以 “可口”未必“可乐”为题，反映百姓在购买可口可乐时的各种心态，认为在国家缺少外汇的情况下，引进可口可乐饮料是浪费国家宝贵外汇资源。商业部根据中央领导的批示正式通知北京停止内销可口可乐。

竭尽全力争取支持

眼看北京装瓶厂这株幼苗就要枯萎，主管可口可乐生产和销售业务的中粮糖酒杂品处处长刘昌玺痛心不已，情急之下，他决定以“人民来信”的方法反映真实情况。1983年初，刘昌玺把写好的信交给朱晋昌，朱晋昌签名后将信转呈外经贸部部长陈慕华，请她转呈中央领导。

该信的主要内容，一是说明北京生产的可口可乐有96%是国产原材料，可口可乐公司供应的浓缩液原浆只占成本的4%；二是北京寄售的可口可乐不仅没有花国家一分钱外汇，还为国家赚回大量外汇；三是将寄售剩余部分投放市场，一方面可丰富市场供应，同时工厂可获得可观利润，为国家创造巨大收入；四是可口可乐公司除供应的浓缩液原浆按国际市场价格收取货款外，没有从我们的工厂中拿走一分钱的利润。

1993年，上海街头的可口可乐候车亭

可口可乐逐渐成为国人日常生活中的一部分

该信同时就今后可口可乐内销提出了建议：一是批准可口可乐北京装瓶厂生产的“富余”可口可乐内销，且内销市场不应只限北京市场，充分发挥北京装瓶厂的生产能力，缓解国内饮料供需矛盾。二是引进一套装罐生产线，因为瓶装可口可乐“腿短”，只能在市区和市郊销售，远销退瓶问题很难解决。有了装罐生产线，除了可以生产罐装饮料可口可乐，还可以生产其他罐装饮料，可以面向全国销售。三是调整内销价格，适当降低内销价格，贴近百姓购买力。

陈慕华部长收到刘昌玺和朱晋昌的信后，向万里委员长口头汇报了可口可乐北京装瓶厂生产和销售情况，希望中央领导批准内销。万里委员长听完汇报，表示同意。陈慕华部长将万里委员长的意见批在刘昌玺和朱晋昌的信上，退回中粮。最终，商业部根据中央领导的批示，通知北京市恢复可口可乐内销，同时抄告各省商业部门。

虽然恢复了内销，但可口可乐只是悄悄地卖，不敢再做宣传了。

一支电视广告扭转困局

1986年5月，在可口可乐迎来公司诞辰100周年之际，为了感谢在可口可乐重返中国大陆过程中付出艰苦努力的中粮人，可口可乐中国有限公司邀请中粮副总经理张平赴亚特兰大市出席可口可乐百年庆典。张平副总经理在出席可口可乐百年庆典期间，还应邀参观了在美国的几家装瓶厂。

山重水复疑无路，柳暗花明又一村。真正打破可口可乐在中国大陆销售僵局的“破冰”之举是1986年的央视广告。这年10月，英国女王伊丽莎白二世将首次访华。

英国广播公司BBC为此拍了一部纪录片，中央电视台有意购买播放权，找到可口可乐公司，希望他们赞助20万美元，条件是在片子播放前、后播放可口可乐广告。当事人说，“20万美元在当时是个天价， 可口可乐公司一年在中国卖汽水也赚不到20万美元。”但对于在中国运营数年，始终饱受争议的可口可乐公司来说，这是一个绝佳的宣传机会。

可口可乐公司权衡利弊后，做了一个果敢的决定：用在中国大陆一年的利润来交换一次在中央电视台露面的机会。1986年10月的某天，在《新闻联播》播出结束之后，中央电视台出现了可口可乐广告的画面：“我有我的‘可口可乐’，挡不住的感觉。”

这是中国改革开放后，中央电视台播出的第一则可口可乐广告。时长1分钟的广告，向中国人民传递出一个信息：可口可乐可以在中国市场光明正大地销售了。由此，可口可乐逐渐走进千家万户，融入上亿普通百姓的生活。

中国大陆第一支可口可乐广告截图