谷爱凌为什么没有诞生在中国经纪公司？

作者：肉松

本文转载自：娱乐资本论（ID:yulezibenlun）

作者 | 肉松

“现在我每天拒绝100个人，每天最大的工作量是婉拒（代言）。”苏翊鸣经纪人在接受媒体采访时说道，#苏翊鸣经纪人忙着拒绝代言#登上热搜第一。

可见，伴随着北京冬奥会的开启与落幕，体育明星的商业价值再次引起热议。但是苏翊鸣并非个例，讨论还聚焦在另一个家喻户晓的名字：谷爱凌。除了见证其夺奖瞬间，大众在短时间内对她有了全方位的了解，也包括近30个品牌合作、五大刊封面。对于那些本不熟悉她的人来说，很可能会出现的反应是：原来过去一年经常在广告牌上看见的人是她。

商业价值的凸显让外界关注到体育经纪的运作，由此，与苏翊鸣、谷爱凌均有/有过合作的Endeavor巍美进入大众视线——美国体育经纪公司Endeavor的中国分公司，旗下中国运动员还有张伟丽、李娜。公开资料显示，2019年6月，谷爱凌宣布转中国国籍当天，二者官宣了合作关系。近期有消息称谷爱凌的商务是妈妈谷燕在管理，但其ins主页显示，模特约仍在IMG models。

这也这不禁让人产生疑问：为什么站在这些运动员背后的不是中国体育经纪公司？

这个问题可不好回答，甚至我们都找不到相关从业者，经过千辛万苦找到4名从业者后，他们都告诉娱乐资本论，国内体育经纪快速发展的同时，也是在野蛮生长，有些运动员的经纪团队是家庭作坊、有些运动员的经纪人一年一换、大量品牌方还未玩透体育营销……要在这样不算成熟和理想的状况下打造更多的“谷爱凌”，难度是显而易见的。

此外，这个问题的难解之处还在于基本盘有差。从根本上讲，成熟稳定的商业化赛事才是给行业发展提供土壤的关键，虽然也有CBA、中超，但国内大众对体育的关注仍以四年一度的奥运为周期。

但另一方面，这个行业正面临更多的机会。从东京奥运会到北京冬奥会，持续的大赛让运动员的受关注度上升，作为短视频时代开启后的首轮体育盛事，其传播度和话题度都要高于以往；娱乐明星频繁翻车，也促使品牌方将视线转移到运动员身上，根据第一财经统计，相较2020年的85个，2021年运动员代言数量上涨近1倍。

这些都重新引起行业内外对体育经纪的关注与反思。距离真正的规范化阶段，有哪些环节存在欠缺？包括Endeavor在内，国外成熟经纪团队运作经验和案例的启发性在哪？通过与数位从业者的沟通，小娱从运动员、经纪人和品牌方三个方面进行了一番梳理和总结。

运动员：和海外收入差距近十倍

《福布斯》近期公布了一个2021年全球十大体育明星收入榜单，税前总收入为10.5亿美元，而最让国人惊讶的是，这里面的第一名康纳·麦格雷戈（1.8亿美元），来自一个在中国几乎没有什么国民度的赛事UFC，1.3亿美金的梅西只能屈居第二。NBA球星杜兰特则以0.75亿位居第十。

但纵观这些明星，无论来自足球、篮球、网球，还是国内较少关注的美式橄榄球、UFC，都是典型的高商业度赛事，有周期性的比赛和曝光。

而国内得前十名，一方面并没有准确的商业统计，我们问到的1.24亿-0.15亿的数据，只不过是一个业内估算；另一方面也主要跟着奥运会等重大国际赛事走，偶尔会诞生如李娜、林丹、孙杨等永续性运动员，但他们的收入并不稳定，最极端的例子则是曾经年入2200万的孙杨，如今只能靠带货为生。

国内颇为常见的一种状况是，某位运动员因为成绩或其他事件突然知名度大涨，就会有各种所谓的经纪人来认领，“可能是他们的七大姑八大姨、身边的朋友哥们，凡是想靠他们赚点钱的人，就都冒出来了。”

出现这种状况，相比体育经纪行业的混乱，运动员的认知问题也不容忽视。

在从业者们看来，运动员很少能够意识到：自己就相当于体育IP，也就无意于与经纪团队合作并认真规划自身未来发展。

为了找到合适的签约对象，除去已经拿到成绩的运动员们，经纪团队也会在大赛前和教练沟通，去接触所谓的种子选手。但体育经纪人王执臣曾告诉小娱，这些年轻的运动员长期专注在训练和比赛上，对于更长远的、其它层面的事情并没有太多规划。

成熟运动员的想法同样存在局限。聚星动力创始人郑燕宇曾在巴塞罗那足球俱乐部任职，回国创业后，从事明星运动员及俱乐部等体育产业IP的运营管理与商业开发。据她观察，国内配备专业经纪人的运动员基本仅限于第一梯队，而这其中有很大一部分人会将经纪业务交由家人打理。

比如，邹市明的老婆、孙杨的妈妈，从业者晓川透露，“苏炳添的经纪业务也是他老婆在处理。”家庭作坊的专业性并不稳定，仍能占主流的原因却不难理解。一旦涉及经济利益，家人更值得信任。

邹市明和盛力世家当年的解约事件就很典型，前者称自己被欠薪千万元，后者称对方违反合同。同时，双方对邹市明的发展规划也有不小的出入。最终闹到对簿公堂，一桩体育经纪的成功案例变成了反面教材。

在第一梯队以外，还有大量运动员并未签约专业经纪人，“比如北京国安，那也算是中国足球领域影响力比较大的，据我所知，除了个别头部球员有团队，其他有的是家人在管，有的甚至是自己。”当有品牌合作或其他事宜需要处理，他们再临时花钱找人，比如请律师看合同，其余大量时间里都没有经纪人，“可能觉得没什么品牌合作，就没必要花这个钱，去找一些专业服务。”

经纪人：先签一年试试

说起来颇为矛盾的一点是，即使运动员的意识能跟上，国内体育经纪的运作模式又未必能覆盖其诉求。

与艺人经纪不同，国内运动员与经纪团队的合作周期较短，通常是1+2或2+2，即先合作1年或2年，视情况决定是否续约2年。判断标准与前期制定的目标有关，也就是能赚多少钱。此外，签约时还需要支付一定数额的保底费。

这就导致，为了快速收回成本、早日实现盈利，经纪团队利用运动员的短期流量去接洽商务合作，从而忽略对运动员作为IP的长期运营。如果双方合作不顺利，运动员可能会频繁更换经纪团队，“有的运动员，每年经纪人都不一样。”对品牌方或者其它有需求的合作对象来说，也会增加沟通成本。

而如果以行业发展到成熟阶段为标准，体育经纪人需要具备各种能力：法律、公关、政策解读等等。国内也有经纪人资格考试，且向来不缺报考者，但退一步讲，很多从业者能成为体育经纪人，其实是因为手头握有商务资源，对照娱乐圈，行业规范性可能还不如娱乐经纪。

对此，比较合理的解决方式是前置介入时机并拉长合作周期。

郑燕宇提到，在运动员的成长阶段就开始关注、提前签下种子选手不失为一种选择。实际地说，这个时候的投入成本会比较小，也有助于双方建立长期稳定的合作关系。以欧洲足球运动员为例，很多人在十几岁时就签约了专业团队，如果顺利的话，“一个球员可能20年都不换经纪人。”

在这个过程中，深入了解运动员，挖掘、放大亮点，突出所谓的“人设”，将其作为一个IP长线运营。据了解，国外经纪团队会对运动员进行全方位包装。比如，教他们应对媒体、进行有价值的输出，通过纪录片等形式塑造并传播个人形象，甚至细节到设计标志性的赛后庆祝手势。

就近举例，自冬奥拿下一金一银，苏翊鸣在短期内汇聚了大量关注，已官宣的品牌合作达到11个。但其经纪人表示，为了保护好运动员IP，每天要拒绝上百个品牌，“我们不着急让他去变现，未来他代言的品牌一定要能够互相加持，而不是借流量去割一波‘韭菜’。”

Endeavor中国区CEO黄海晨在采访中进一步解释，当苏翊鸣的成绩开始进步，团队会帮他寻找合适的商业合作，这期间会比较大力推动，当他实现突破、拿到金牌，反过来会有大量品牌找上门，这个时候要站在运动员的角度去考虑其长期职业规划和个人发展意愿。这种从帮助到保护的变化，正体现出经纪团队运营体育IP的思路。

品牌方：注重周期性流量，营销能力跟不上

现阶段，品牌代言的数量和量级是衡量运动员商业价值的主要标准，但这些代言是否实现了价值最大化，还需要打上一个问号，因为很多合作仅仅做到了运动员与品牌的基本匹配。

观察当下的运动员代言不难看出，品牌方更看重的还是周期性流量。诚然，有的品牌会在赛前“押宝”，提前一年接触就算比较早的，押的也多是大热门。大趋势上，则是短期代言越来越多，比如1到3个月。郑燕宇不看好这样的做法，或许当下的收效不错，却无法在本质上抵达消费者心智。

此外，品牌方在合作期间缺乏让消费者印象深刻的营销动作，只停留于用运动员的形象制作海报物料等常规操作。客观原因是一方面，现役运动员、尤其是国家队运动员，一切要以训练和比赛为主，在各方面的配合度有限，比如一些落地的创意营销，只有在大赛后的短期内比较方便参与，但品牌方的体育营销能力也有提升空间。

聚星动力代理的体育IP包括阿根廷国家足球队、葡萄牙国家队，郑燕宇在工作中也接触过不少国内品牌方，有的在世界杯开始前半年才来谈合作，尽管合作意向强烈，但并不知道要如何体育营销、进行相应的策划。

据了解，这些情况多发生在中小品牌和发展较快的新品牌身上，除了经验不足，品牌的稳定性也是影响因素，“有的公司三年、四年后存不存在都不一定，还有的公司不太做长期的营销计划，是因为不确定公司未来会不会转型、产品线会不会有变化，目标群体可能都会跟着变，那对品牌来说，就很难签一个长期的合约。”

为了让运动员和品牌从相互匹配的进阶到相互加持的关系，品牌方需要做到精细化运营。

首先是更长线。据网上流传的说法，法网夺冠后，有不少国内企业向李娜伸来橄榄枝，但都被其经纪团队拒绝，因为这些企业都表示只想先签半年。时任昆仑山品牌总监罗宇峰曾向媒体透露，作为较早签下李娜的品牌，双方首次合作的合同是三年起步。

其次是更纵深。作为为运动员商业价值买单的一方，品牌方的体育营销能力是决定价值的关键。从专业角度讲，能让体育营销发挥最大作用的资金投入比例是1:3，比如，花2000万签下一个运动员，要再花6000万进行额外的推广和输出，才能达到理想效果。

郑燕宇指出，谷爱凌的商业价值在近期得到印证，尽管并非所有合作品牌都表现理想，但其中不乏正面教材，比较有代表性的是瑞幸。谷爱凌的形象被运用至产品、周边、门店等各方面。比如，瓦尔登滑雪拿铁和蓝丝绒飒雪拿铁两款“谷爱凌特饮”，北京和上海的谷爱凌主题快闪店。

行业成熟期将至未至，打造新一代体育巨星谈何容易？

一般来说，运动员的商业价值构成包括薪酬、奖金、品牌代言及副业带来的收益。这里的“副业”所指的范围较广，比如个人进行的一些创业或投资，对于终将面临退役、转型的运动员来说，这些副业也是在为未来铺路。

就当下而言，针对国内运动员，下一阶段正是这种更深层次的商业价值开发。

在前文所述的各环节之外，存在的一点困难是，尽管运动员走入市场是受到官方鼓励的，但开发权限并不明确，需要平衡个人与集体的关系，且各协会对运动员参与市场活动的约束度有所区别，这就导致经纪团队或品牌方在为运动员做产出时很难拿捏分寸，不知道可以进行到什么程度。

而这不妨碍我们从成熟案例上借鉴经验，事实上，除了品牌代言、综艺通告，运动员还有广阔的活动空间可以开拓，利用自身影响力，深入体育产业或者其它领域做跨界是比较普遍的做法。比如，C罗在球场外建立起了商业帝国，个人品牌CR7覆盖香水、内衣、酒店等；巴萨俱乐部球星皮克同样有丰富的经商经验，比如，买下了戴维斯杯网球锦标赛运营权，并在食品、游戏等领域投资或创业。

基于这一点，从更大的层面来说，需要像Endeavor、CAA那样历史悠久、行业积淀深厚的头部公司出现，有整合资源作为基础，也能针对运动员进行更全面的发展规划。

在2016年的那波体育经纪热中，曾有不少公司加入或加码布局了相关业务，比如，中体经纪、盛力世家、阿里体育、腾讯体育、乐视体育、旭日五环、香蕉体育等，但由于商业模式并未完全跑通，这些公司在后续都缩减了业务规模。

但就郑燕宇的感知，随着内外部因素的影响，体育赛道正重新吸引资本的目光。作为典型的体育经纪公司，聚星动力从2017年成立至今，已经先后于2017、2020年、2021年经历了三轮融资。至于谁能起到“领头羊”的作用，还有待时间的验证，目前比较受从业者看好的是由官方牵头的合营公司。

归根结底，以上所有讨论其实都指向一个问题：新一代体育巨星的诞生和打造。

对此，小娱去年对话的从业者都不约而同地提名谷爱凌，如今的事实印证了当初的预判。但他们同时认为，谷爱凌无疑属于个例，家庭教育、成长环境、比赛成绩、个人的努力与天赋以及时代背景……这些主观和客观条件缺一不可。

这么看来，包括谷爱凌在内，成功案例的“作业”可以抄，但运动员们永远无需成为下一个谁。项目细分之下，未来能在垂直领域内成为有影响力的体育IP，同样是比较理想的状态。

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谷爱凌为什么没有诞生在中国经纪公司？

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