逆袭的冰墩墩，与过气网红二胡卵子…

文：体工队特约作者张宾老师

北京冬奥会期间，涌现出了谷爱凌、王濛等多个顶流，但热度从始至终均处于高位的非吉祥物——“冰墩墩”莫属。这个戴着一个冰壳子的肥仔熊猫从除夕夜火到了今天，已经成为了一款现象级的奥运吉祥物。

目前，在奥林匹克官方旗舰店中，冰墩墩和雪容融还是以整点预售的方式进行限量销售。以3月6日为例，一共六个整点进行预售，每个整点限量销售1000件冰墩墩、5000件雪容融。冰墩墩和雪容融预售数量如此悬殊，似乎仍表明冰墩墩产能还是相对受限。

这个曾经被认为有些丑的冬奥吉祥物，从乏人问津迅速变成一墩难求。这背后是一场非人为的“饥饿营销”行为，社交媒体更是无限放大了营销效应。公众对于冰墩墩的需求，明显掺杂了从众心理，它成为了一种情感需求。在所有奥运吉祥物的“万圣殿”中，冰墩墩可能会在长时间内独享“一线顶流”的至尊之位。

顶流也曾经坐过冷板凳

冰墩墩正式与公众见面是在2019年9月21日，它与冬残奥会吉祥物雪容融携手亮相。冰墩墩和雪容融看起来是一个组合，实际上又是相对独立的。

这有可能是为了解决2008年北京夏奥会吉祥物福娃所面临的销售难题。福娃套装喻义丰富，但一整套价格不菲。它虽然颇受欢迎销售火爆，但价格带来的门槛让它没有那么亲民，无法飞入寻常百姓家。冰墩墩和雪容融可以以组合的形象出现，单独销售也不突兀，从价格上来说实现“一户一墩”并无难度。

不过，冰墩墩最初的销售情况远谈不上火爆。2019年11月2日，冰墩墩和雪容融玩具类特许商品就正式上线销售了。

当时，奥运会的各类赞助商手里都有大量的冰墩墩，其中大很多都被用以促销或者回馈客户。一位网友在社交媒体表示，其在去年11月份从售楼处中介手中获赠了一个冰墩墩，当时觉得可真丑，搬家时差点一扔了之。

冬奥开始前冰墩墩和雪容融还非常容易买到

冰墩墩最初受到冷遇，一方面与宣传力度不够有关，另一方面确实与其形象密切相关。

以熊猫为原型设计吉祥物颇为讨巧，这也是中国办大赛的惯例。1990年亚运会吉祥物“盼盼”被网友戏称为冰墩墩的“爷爷”，福娃之一的晶晶也被看成是冰墩墩的近亲。“国宝”熊猫在全世界都颇受欢迎。

但从国内角度来看，熊猫造型确实已经不算新鲜，因此，冰墩墩的“冰壳熊猫”造型出炉时，反而被网友认为过于俗气没有特点，更有媒体直言“丑”。从之前的媒体报道来看，在冬奥会正式开幕之前，冰墩墩整体销售情况也不温不火，甚至还出现过个别奥运特许商品店铺打折促销的情况。

意料之外的“饥饿营销”

北京冬奥会刚一开幕，冰墩墩突然火出了天际，一墩难求。这里面有偶然因素，也有人为因素，再加上社交媒体的推波助澜，共同演绎了一场“饥饿营销”的大戏。

这场大戏发轫于央视春节联欢晚会。春晚过后没几天，北京冬奥会就将正式开幕。为了给冬奥会预热，冰墩墩和雪容融率先登上春晚这一万众瞩目的舞台。春晚的造星能力无需赘述，受众数以亿计，甚至有可能突破十亿量级。拟人化的立体形象迅速打破了冰墩墩静态的传统形象，变得十分可爱，颜值方面的短板则被放置在次要的位置。

紧接着，冬奥会大幕拉开，冰墩墩在全球舞台上亮相。在每个赛场，都有拟人的冰墩墩活跃气氛，成为了比赛之外的一大亮点。

还有一位外国友人起到了推波助澜的作用。日本记者辻冈义堂因为钟爱冰墩墩，开始疯狂收集相关纪念品。他对冰墩墩的痴迷，使他本人也成为了新闻焦点人物。受到防疫要求限制的，记者们行动相对受限，新闻热点本身就少，而辻冈义堂的横空出世给了全世界记者拍摄和采访的题材。这让冰墩墩热传递到全世界各个角落。

通过春晚舞台、冬奥赛场，以及全世界记者的镜头，冰墩墩火了。奥运村、新闻中心的特许商品店都出现了排长队的情况，而冰墩墩则一直处于售罄状态。公众也开始疯狂抢购，网上渠道和线下渠道都供不应求。作为线下销售渠道，王府井工美大厦更是连日排起长队。黄牛也应运而生，北京官方不时发布打击倒卖冰墩墩的消息。

与此同时，冰墩墩的供应却遇上了麻烦。由于冰墩墩前期销售平平，生产商们所接到的订单并不多。面对突如其来的销售暴增，无论是特许商品销售渠道，还是生产商都没有相应的预案。再加上恰逢春节假期，生产商们大都处于歇业状态，物流也基本停滞，即便有加急的订单也无法短期内实现供货。

不带冰壳子的“墩墩””就差点意思了……

在这个过程中，社交媒体又送上了“神助攻”，2月6日，与冰墩墩相关的微博热搜达到了20多个。这已经变成了一场全民狂欢。

接下来，冰墩墩不再是一件简单的吉祥物，成为了公众在社交媒体炫耀的资本。家长们走在疯抢冰墩墩的第一线，孩子们对这个吉祥物的痴迷程度呈现了几何级增长。一方面，媒体上连篇累牍的报道，让越来越多孩子喜欢上冰墩墩；另一方面，它也成为了孩子们之间相互攀比的时尚。当越来越多人开始在朋友圈等社交媒体上炫耀想尽办法抢到的冰墩墩，冰墩墩就已经脱离了其本质属性了。

从众和攀比心理，不仅局限于家长群体，而是逐渐扩散到各个圈层。还有一个因素不可忽略，那就是在爱国主义热潮汹涌澎湃的当下，民众对国货的支持程度远超以往，抢购冰墩墩成为支持国货的一种心理慰藉。

以往，奥运吉祥物的销售仅限于现场观众、运动员和记者们。冰墩墩则成了全民“团宠”，外国友人也是乐此不疲。这也导致了即便在工厂复工、物流恢复常态后，供货商仍无法满足市场需求。当某一件东西越稀缺，“饥饿营销”的效应是叠加的。

这当然不是一场刻意营造的“饥饿营销”，但各方面因素共同造成了冰墩墩“一墩难求”的局面。再加上奥运特许商品销售有时间限制（冰墩墩和雪容融将销售到6月底），无形中起到了推波助澜的效果，情况很像几年前全民哄抢星巴克的网红“猫爪杯”。

当公众对某一产品的渴望上升到心理需求层面，非理性的一面开始占据上风，在供需无法达到平衡之前，这种由非理智行为驱动的热潮就不会归于平静。

吉祥物好不好，人民说了算

从审美角度来说，当然可以有人认为冰墩墩不好看，从理性角度来看，自然也可以有人来对“冰墩墩热”进行批判，但不可否认的是：冰墩墩已经成为奥运历史上最火爆的吉祥物，（在很长一段时间内）可能没有之一。

奥运会吉祥物始于1968年格勒诺布尔第10届冬季奥运会。自此之后，已经有了26款吉祥物。这其中大多数吉祥物都已经消失在历史的尘埃中。东京奥运会刚刚过去几个月的时间，恐怕已经没有多少人记得它的吉祥物Miraitowa了。

而令人难忘的吉祥物，往往是那些丑到家的吉祥物。最受嘲笑的可能是1996年亚特兰大奥运会的吉祥物。它是第一个由电脑制作的吉祥物。作为一个有着斗鸡眼的蓝色怪物，它最初的名字叫“Whatizit”。这个名字让公众更困惑了，因为它看起来像一个问题，但没有人知道答案。

“它真是让人尴尬极了。”艺术评论员凯瑟琳-福克斯在亚特兰大的一张报纸上给出了这样的评价。这个角色后来被调整并更名为“Izzy”，也颇受孩子们欢迎，但还是因为相貌怪异而屡屡被提起。

与它同命相连的是2012伦敦奥运会的吉祥物文洛克。按照设计者的构想，它本应该是由建造伦敦碗体育场的钢铁做成的，脸上唯一的巨眼是“照相机的镜头，拍摄它看到的一切。”《卫报》将之称为“独眼巨人的噩梦”，并称“文洛克和长得很像它的残奥会吉祥物是有史以来最糟糕的奥运吉祥物”。

“你瞅啥？” “……”

如果说以上吉祥物是因为丑而闻名，2000年悉尼奥运会的吉祥物奥利、悉德、米利就干脆是被鸠占鹊巢直接被遗忘了。由于造型不讨喜也缺乏记忆点，悉尼奥运会期间，它们的风头全被一家地方电视台推出的卡通形象——大屁股袋熊Fatso抢走了。

官方吉祥物

fatso本尊……

运动员抱的却是Fatso

由此可见，吉祥物设计成功与否，唯一的关键可能就是“大众眼缘”，而这一点在2014年南京青奥会的吉祥物“砳砳”（“二胡卵子”）身上体现的非常明显。

从造型公布开始，以雨花石为设计原型的砳砳就被斥为“丑”和“无法理解”。但随着正式比赛的开始，网友逐渐被砳砳的“鬼畜”造型戳中，而南京赛事方志愿者又创造性的开发出了它的“沙雕”属性并不遗余力的表演推广，逐渐让“砳砳”口碑逆袭。

南京志愿者创造性的表演推广，也在二胡卵子的走红过程中发挥了很大的作用

看到这三个“沙雕”你很难不笑出声……

到最后，原本被群嘲的“二胡卵子”反而靠“魔性”出圈，成为中国吉祥物中少有的网红角色，甚至一度还给本来存在感略显不足的“青奥会”迎来了不少热度，实现了关注度反哺。

而在8年后冰墩墩走红期间，“二胡卵子”还被网友当做“过气网红”重新回忆起来，引发了一波讨论。

所以从这个角度来看，吉祥物设计成功与否，最后还是要交给大众的审美来评论。大多数中庸之作则是被历史的长河中所吞没，没有掀起多少浪花，能被记住的是少数中的少数。

而无论是形象，还是受欢迎的程度，2022北京冬奥会的冰墩墩都可以碾压众多前任，注定将以一款成功的奥运吉祥物的形象永载史册。

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