把钢笔逼到高端市场，圆珠笔为何好用又便宜？

在一些商学院的课程中，经常提到这样一个商业案例。20世纪中叶，派克笔成为钢笔市场的王者，销售一片火爆。但一段时间以来，不知怎么回事，大量退货单纷纷而至。情况十分紧急，公司立刻调查此事。

“有竞争对手抢走了客户。”调查人员报告说，“来自欧洲的比克公司生产了一批新产品，用过的人纷纷和他们签下订单。”于是，公司马上买来一些比克公司的产品，经仔细研究，发现这种产品具有“实用、方便、廉价”三大优势，受到广大顾客欢迎，从而挤占派克钢笔大部分市场，在竞争中，派克全面处于下风。派克公司通过无数个日夜的研究与讨论，最终决定绕开和比克公司的直接交锋，改走高端路线。

这个几乎把派克公司逼到破产边缘的新发明，就是圆珠笔。

当然，这则流传甚广的案例或许与事实有出入，实际上就在比克笔风靡全球之时，派克公司已经进军圆珠笔市场，并在其后也推出自己的产品——“派克记事”。还有的资料将比克公司写成比罗兄弟的，就更与事实不符了，虽然比罗兄弟确实是最早发明圆珠笔的人。

1995年2月，人类航空史上第一位女性航天飞机驾驶员艾琳·柯林斯（Eileen Collins）在“发现号”航天飞机驾驶舱内正使用太空笔

圆珠笔在全球各地有很多名字，但主要有两个：一个叫“ball-point pen”（圆珠笔），这是因为这种笔采用的钢珠结构。而另一个叫作“Biro”，这是为了纪念发明这种书写工具的拉斯洛·比罗（László Bíró）。

拉斯洛·比罗是一位犹太牙医的儿子，1899年出生于匈牙利布达佩斯，一战期间在一所军官学校登记入学。一战结束后，比罗离开军校，跟随哥哥捷尔吉·比罗（György Bíró）学习医药。大学期间，比罗对催眠术很感兴趣，跟哥哥一起发表了许多关于催眠术的文章，但尚未毕业，他就离开了学校，然后频繁易职，做过保险推销员、图书出版商、石油进口公司员工，从未在一个职位上久留。他学开车时，发现换挡的离合器用着很不顺手，就决定自主研发自动变速箱，研究了一年，总算设计出一个还算令人满意的自动变速箱。而这并非比罗的第一项发明，早前他曾在其父的设计基础上设计过“自来水钢笔”，通过管子将水引入笔杆中，溶解固体墨芯，形成墨水，这支笔也申请了专利。

1936年，比罗成了《伊劳拉周报》（Elore）记者，工作中经常会用到钢笔，他发现钢笔需要不时注入墨水，加之墨水没那么快干，常常弄得纸上污迹斑斑，他因此决定尝试制造一款不用经常吸墨水且墨迹能迅速变干的笔。有一天，他去参观报社的文印室，看着滚筒印刷机，开始思考能否用同样原理设计出一种笔。但他遇到一个难题，印刷机的圆筒只能朝一个方向滚动，可笔尖要能向任意方向转动。就在一筹莫展之际，无聊的他在街边呆坐，见到街上一个小孩玩弹珠，有个弹珠从一滩水上滚过，在大理石地面上留下一道痕迹，他兴奋地回忆：“解决方案顿时如闪电般闪现在我的脑海中：球！”

想到用球做笔尖这个主意的人不止比罗一个。第一个关于滚珠笔的专利是在1888年10月31日签署的，专利持有人是美国人约翰·劳德（John J.Loud）。劳德最初的想法是制造一种可以在粗糙表面上——如织物、木头等表面书写的工具。这类表面是金属尖墨水笔应付不了的。劳德想到，金属笔尖在表面书写时，需要克服的是滑动摩擦力，但是在粗糙表面上，这种滑动摩擦力就会让笔尖寸步难行。那么，如果是滚动摩擦力呢？从劳德获得的专利图可以看出，这个滚珠的直径比现在的圆珠笔要大得多，能在各种木头、麻布包上书写。但是将其用于一般书写，笔迹就太粗了。于是，这项专利的商业前途一直被埋没——直到劳德的专利过期，都没有一支像样的书写用滚珠笔被生产出来。

想到球形笔珠，接下来就是墨水。身为记者的比罗留意到印刷报纸所用的油墨具有速干特性，便萌生改进经常漏水的自来水笔的想法。然而油墨对于自来水笔而言过于黏稠，根本无法通过毛细管直达纸面。比罗联系了他的哥哥捷尔吉。捷尔吉学过化学，比罗请他负责为自己的笔研发墨水。捷尔吉拜访了一位应用化学教授，说他想要一种“在笔芯中保持流动性，一接触到纸面就干的”墨水。得到的答案是这种墨水根本不可能存在，“这是两种染料。一种干得快，一种干得慢。你想要墨水自己想干就干，不想干就不干？这样的墨水不存在，也不可能存在。”教授回答他。比罗和哥哥没有被教授的结论吓倒，此后6年一直坚持不懈地试验。1938年7月，比罗终于制作出第一支名为“油溶笔”的圆珠笔。1938-1939年，他先后向多个国家递交专利申请并获得法国、英国、美国三个国家的专利权。此后，他不断尝试在“油溶笔”基础上改进圆珠笔的技术方案。

拉斯洛·比罗和他发明的圆珠笔。1938年7月，比罗制作出第一支名为“油溶笔”的圆珠笔

不过好景不长，为了逃避纳粹迫害，身为犹太人的比罗兄弟于1938年离开匈牙利来到巴黎。1940年5月，二战战火烧到法国，比罗兄弟连同其搭档、具有犹太血统的朋友梅因（Juan Jorge Meyne）一起移民到阿根廷。

在阿根廷，比罗继续对圆珠笔的改进研究，他们找到一个赞助人——英国商人亨利·马丁（Henry George Martin）。马丁1899年出生于英国伦敦，1924年移居阿根廷。马丁以投资方代表身份买下51%的股份。不过这时的圆珠笔制造还不成熟，仅靠重力牵引的墨水在笔杆不是垂直状态时没法出水。经过几年时间的研究试验，比罗终于完成了可以投入商业使用的比较完善的圆珠笔技术方案。1943年6月，比罗在阿根廷向美国递交了专利申请，并于1945年12月获得名为“书写工具”的美国US2390636号专利权。该发明根据油性渗透原理，采用油溶性颜料作为墨水，在大气压力与油墨重力的双重作用下，笔芯中的油墨通过油管流向笔头的小钢珠座里，然后油墨黏附在球珠上。书写时，黏附在球珠上的油墨随着小钢珠在书写面上的滚动而黏附在书写面上，形成字迹。此后，比罗依然就圆珠笔的墨水储存与流量控制等细节不断钻研、改进。1943年，比罗在阿根廷生产出第一批产品。他们的商品名为Birome（即比罗Biro和梅因Meyne的缩写词）。最初推向市场的圆珠笔要价高达10美元，因为笔尖上直径约0.1厘米的小钢珠是由铬钢合金制成，成本很高。

这种笔虽然距商业成功还有距离，却被英国皇家空军看上了，当时，他们正在寻找一种可以在高空书写的笔，在高空中，传统自来水笔的墨水会溢出，而圆珠笔能够在低压的高空中正常使用，他们一口气订购了3万支。在第二次世界大战中，这种圆珠笔由于其坚固性和适应战场环境的能力而在军队中广泛使用。

由于价格高，圆珠笔的销量并不如人意，再加之阿根廷毕竟市场有限，而战后最大的市场当然是在美国。1945年，发明自动铅笔的永锋（Eversharp）公司与埃伯哈德·法贝尔公司（Eberhard Faber Co）共同购入Birome圆珠笔的专利，将圆珠笔引入美国市场。与此同时，美国企业家米尔顿·雷诺兹（Milton Reynolds）在接触到Birome圆珠笔之后，立即意识到这种书写工具前途不可限量。但是考虑到自己生产圆珠笔需要向比罗公司付出高昂的专利费用，为避免侵权，雷诺兹找到已经过了专利保护期的1888年劳德滚珠笔，着手开始对比罗圆珠笔进行改造，并抢在永锋、埃伯哈德·法贝尔公司之前在美国发售。

雷诺兹是一个精明的商人，他找到纽约的金贝尔斯百货公司，与其签署独家销售协议，并在《纽约时报》上刊登“这支将引发书写改革的神笔”上市的消息，宣称“这支钢笔（雷诺兹当时还将其称之为钢笔）卓越超凡，是微粒时代的奇迹，您曾读过有关它的介绍，心怀好奇且期待已久”，可以连续用两年不必吸墨。同样，这款笔也附有保修说明：“自购买日起两年内，如‘雷诺兹国际’品牌笔出现书写故障，消费者可将笔退还至金贝尔斯百货商店，我们承诺立即退款。”

1945年，由迈尔斯·马丁公司生产的圆珠笔

经过声势浩大的广告宣传，1945年10月19日，这种新型的圆珠笔正式投放市场。据《纽约客》（NewYorker）报道，虽然每支售价高达12.5美元，但该笔发售当天清晨，“5000人云集商店门口，只等开门便蜂拥而入。警察局紧急调动了50名警察到现场控制人群。”当天，整整卖出了1万支“雷诺兹国际”品牌笔。之后3个月内，销售数量突破百万。事后，雷诺兹表示，首次发售成功的关键是选择了正确的时机，“我知道，这支笔要想成功，必须在1945年圣诞节前上市。上市时机必须掌握好。当时，人们期待看到战后的奇迹，而这支笔正好迎合大众的需求。倘若晚一年上市，这款笔将一文不值。”

不过，雷诺兹设计的圆珠笔并不成熟，由于只用了重力作用，因而需要流动性更好的新墨水。雷诺兹将新墨水称作“Satinflo”，可这种墨水会洇透纸张，一晒便会褪色。此外，雷诺兹设计的圆珠笔笔管没有换气孔，随着墨水减少，笔管中形成真空，由于缺少空气压力，余下的墨水也无法流出。而且一旦把笔置于温暖的地方（比如放在上衣口袋里）就会出现漏墨的情况。所以，这款笔发售后8个月内，换货顾客达到104643名之多。雷诺兹公司的圆珠笔销售在1946年达到高峰，消费者的兴趣随着产品质量问题和市场饱和而下降。到20世纪40年代末，美国的圆珠笔年销量暴跌至5万支。雷诺兹公司也因此在1951年宣布破产。

直到1946年，永锋公司才推出自己的圆珠笔——“永锋CA”。这款笔采用比罗受专利保护的设计，质量明显优于雷诺兹匆匆发行的圆珠笔，但仍然有很多毛病，再加上大批言过其实的廉价仿冒品涌进市场，美国消费者对圆珠笔带来的新鲜感也渐渐退去。永锋公司这款产品也没有获得成功，还损失了几百万美元。1951年，永锋公司终于放弃了圆珠笔业务,并将专利权利转让给了派克笔公司。

1954年1月上市的“派克记事（Parker Jotter）”圆珠笔，这款圆珠笔也取得了成功，书写时长是同类竞争产品的6倍，每按一次笔端的按压装置，笔尖都会旋转90度，以免笔尖外壳磨损不均

虽然1954年1月，“派克记事（Parker Jotter）”圆珠笔上市并获得成功，但真正让圆珠笔起死回生并风行世界的，是法国人马塞尔·比克（Marcel Bich）。

起初，许多人都把圆珠笔看作是一种离奇的未来主义发明，所以，早期的圆珠笔不仅存在各种问题，售价也非常高。正是比克让圆珠笔变成了物美廉价的商品。

比克之前居住在意大利，20世纪30年代初搬到法国。在法国，他和爱德华·比法尔（Edouard Buffard）在一家附属于英国斯蒂芬斯墨水公司的办公用品公司上班。1944年，两人在巴黎市郊的克利希购买了一家工厂（开始名为PPA公司，后改为BIC），开始为当地钢笔公司生产配件。当时有订货方开始向他们询问一种新产品——圆珠笔。比克迅速意识到，这种新的书写工具发展前景广阔，因此决定自行研发一款圆珠笔产品。比克发现，当时市面上的圆珠笔普遍存在一个问题：墨水不好，不是会漏就是会弄脏纸，要么就是在笔杆里干涸掉。比克与高—布朗康公司合作研发了适用于圆珠笔的新型墨水，并设法解决了当时圆珠笔存在的各种问题，使其产品质量优于同时期涌进圆珠笔市场的竞争对手。

1950年年底，比克推出首款圆珠笔——水晶系列圆珠笔（Bic Cristal）。这款笔最初由PPA公司发售（比克公司两年后才正式成立），共有5种颜色可供选择，除普通的黑色、蓝色、红色和绿色之外，还有一种紫色笔。此外，比克系列圆珠笔分三款：一次性比克水晶圆珠笔、可换芯的不透明圆珠笔以及奢华款格状纹饰圆珠笔。虽然看起来可换芯的不透明圆珠笔要比一次性比克水晶圆珠笔划算,可人们更喜欢一次性比克水晶圆珠笔，因为用起来更方便，仅一年时间就售出250万支。这款在全世界被最广泛售卖的圆珠笔成了文具产业里程碑式的产品，同时也被纽约现代艺术博物馆与巴黎国立蓬皮杜文化中心列为永久收藏品。

圆珠笔的大卖还得益于比克公司广告轰炸的营销手段。他在广播、纸媒、影片全方位推出广告。1952年环法自行车赛期间，比克公司租了一辆厢式货车，全程跟随自行车手，车顶放着一个巨型比克水晶圆珠笔模型。街道两边挤满了观赛人群，宣传活动颇有成效。从那以后，每逢环法自行车赛，公司都会开展宣传活动。20世纪60年代进军美国时，比克公司的广告更是展现了对自身产品的自信。其中一个讲述的是当时零售价只有19美分的一款中档圆珠笔，被绑在溜冰者的鞋跟上。在冰上旋转一阵后取下，塞进碰巧放在冰上一个燃烧的火盆中。然后溜冰者拿出笔，在火盆旁的桌子上拿张纸写下“比克”几个字。在另外一则广告中，一支比克笔被装进一把枪里，然后直接射向一棵“结实的橡树”。塑料笔杆碎了，墨盒和笔尖被插进了结实的橡树中。

“美观实用，用完就丢。”比克贯彻薄利多销的原则，赚了大钱，让圆珠笔行销世界各地。1972年，比克又推出全套的彩色圆珠笔，深受欢迎。他在定价上很能迎合顾客的心理，从不把价格定为整数。他推出的这种彩色笔，5支装的定价为99美分，10支装的定价为1美元98美分，给人们造成5支笔“不到1美元，便宜合算”的印象，销售量激增。

靠“实用、方便、廉价”三大优势，圆珠笔的出现引发一场书写工具革命，其取代钢笔的趋势日益明显。其后，比油性圆珠笔更好用的水性圆珠笔（又称滚珠笔、宝珠笔、龙珠笔）被开发出来，其区别主要在笔芯，圆珠笔用的油性墨水，而水性圆珠笔的笔芯用的是水性墨水。此外还有介于水性笔和油性笔之间的中性笔。这些圆珠笔既有油性圆珠笔能复写、便于携带的特点,又具有自来水笔书写不漏油、不冒油、能存档的优点,因而使用范围极其广泛。如今，随着圆珠笔的普及，钢笔渐渐远离我们，只有少数练习书法的人或者钢笔爱好者还会使用。当然，在高端笔市场里，钢笔还是主角。

参考资料：

【英】菲利普·亨舍《失落的墨水被遗忘但却依然重要的书写艺术》

【英】詹姆斯·沃德《文具盒里的时空漫游》

李明洋《笔尖上的材料：圆珠笔的发明、创新与中国化》

姚鹤忠《圆珠笔的发明与发展》等