“刚下飞机”，490亿蒸发了

本文转载自：黄汉城财经（ID:zgtrendPlus）

作者：寇大庸

来源：盐财经（ID nfc-yancaijing）

2021年，正值知乎运营十周年，这个中国最大的在线问答社区成功登陆美股，人们对它的未来寄予厚望。

但仅仅一年过后，知乎的股价就已经跌了近90%。从最高时的每股13.8美元跌至1.56美元，总市值也从最高峰的90亿美元，狂跌至10亿美元左右，蒸发金额折合人民币超过490亿元。

“为了应对更复杂的情况”，知乎谋求在港股双重主要上市，这种上市方式可以同时拥有两个上市地的同等上市地位，知乎在港股发行的2600万股份都是老股东出售的旧股，其中有创新工场、启明创投、赛富投资基金和今日资本等知名机构，这些机构的退出，让这次上市有些英雄迟暮的悲凉感。

知乎港股招股书

另一头，就在登陆港股前不久，美国监管机构宣布将知乎纳入临时退市清单。知乎对此回应道：“我公司已完成在香港的双重主要上市，后续会密切关注进展，该事件对知乎影响有限。“

但市场反应比知乎预料的大。就在4月22日知乎正式登陆港股的当日，知乎收盘价为24.5港元/股，比招股价跌了23.5%。

一连串的事件让知乎CEO周源在知乎发文感概：“暂时忘记资本市场吧，冬天要锻炼身体啊。”

泥沙俱下

从最新财报数据来看，知乎的营收和亏损都在增长，2021年，知乎营收29.59亿元，同比增长119%，而在2019年，这一数字仅6.7亿元，知乎的增长速度其实不低。

然而，与营收相对的是亏损也在快速增长，2021年的净亏损为12.99亿元，同比扩大151%，知乎对此解释道，这是建设内容生态系统所进行的投入，CEO周源表示，“今年会有减亏的目标。”

知乎三年营收亏损数据（图源：知乎招股书）

周源在公开文章中提到，在黑天鹅和灰犀牛频发的当下，“穿越周期”，成为他最关心的事情之一。

他找到的其中一个方式，就是将“社区生态”放在第一位，以此为起点，穿越周期。

然而，这恰好是目前知乎最被诟病的一件事情。

不少知乎的老用户都认为，知乎的生态正在被破坏。所谓被破坏的生态，指的是专业、开放、包容的知识分享氛围。

2011年知乎刚上线时，采取邀请注册制，当中不乏马化腾、徐小平、李开复等商界大佬。吸引来的也是各行各业能力出众的用户，以至于知乎被调侃为“人均985”，是一个精英气息十分浓厚的社区。

马化腾的知乎主页

早期知乎的问答质量的确很高，无论是科技、人文还是商业领域，都能看到相当专业的回答，用户间的交流和探讨也很深入，甚至延伸至线下。

“谢邀”，这句知乎用户都熟悉的开场白，既成为知乎的传统，也是这种良好的交流氛围的体现。

如果知乎不在意商业化，那么也许还能保持小众社区的规模，这种氛围还能留着住。但是，知乎选择了商业化，那么，争取更多的用户，就成了必然。

2013年，知乎开放注册，随后，用户数量井喷。到了2017年，个人注册用户总数就已超过1亿，日活用户超过2600万。

用户数量的急速增长，很快稀释了知乎的精英浓度。不仅问题变得无聊，回答也变得越来越浅薄，知乎逐渐从一个知识问答平台变成了一个灌水论坛。

更重要的是，知乎的“社区性“在逐渐淡化，而从问答社区变成为一个问答平台，用户再难感受到一种清晰的社区价值观。

这使得高质量用户开始流失，高质量内容开始减少，而被一些质量较低、甚至有些粗俗的内容填充。“人均985”也逐渐从一项描述，变为一项嘲讽。

在知乎搜索“知乎人均985”

这在某种程度上影响了知乎的商业化之路。CEO周源说“本质上，社区生态既是生产和消费内容的方式，也是构建商业的模式。我们看到了在好的社区生态中不断涌现出好内容，我们也看到了在好内容的推动下，商业活动也才能持续进行。”

但与更专业的知识付费平台相比，知乎要考虑的东西更多，因为它是一个开放式的具有社区属性的问答平台，内容生产极度依赖用户的产出能力与产出意愿，这是没有社区属性的知识付费平台所不需要考虑的问题，其他平台只需要找到大咖制作高质量的内容即可。

因此，一旦知乎的内容开始注水，含金量降低，它的专业性就会受到用户质疑，从而改变用户结构，随之陷入内容领域的“劣币驱逐良币”的恶性循环。

对于把社区生态看得很重的知乎来说，这一点似乎还没看到有效的解决之道。

做不起来的视频

短视频的出现，对整个互联网内容生态造成了剧烈的冲击，视频，正在吸引越来越多的互联网用户的注意力。知乎也想抓住这波浪潮，实现新的突破。

但是这条路，走得并不顺畅。仅在今年，知乎就已经传出了3次视频部门裁员的传闻。虽然每次都被否认，但是知乎视频业务增长乏力，却是一个不争的事实。

种种迹象表明，知乎的视频业务走的很仓促。

APP Store对知乎的评价（图源：网易新闻）

据界面新闻报道，部分知乎离职员工认为，当初知乎做视频像是一个拍脑门的决定，产品方向不明确，团队成员也一换再换。

据报道，2021年，知乎高层要求年底知乎视频的每日播放量要达到9000多万。但在年初，这一数据仅为2000多万，一年时间要翻3倍，这让不少员工觉得根本无法实现。

数据也印证了这点。2018年，知乎调整了APP的首页结构，新增了视频专区。但是这些3-5分钟的短视频，和抖音、西瓜视频等平台的内容区别不大，效果一直不温不火。直到现在，用户能刷到的视频的点赞、转发数量大多数都停留在三位数以内。

点开知乎，推荐的视频转赞评平均个位数（图源：软件内截图）

团队方面的问题也很大，据悉，为了在短期内实现视频业务的发展，知乎从其他公司挖走了大量的员工，这些人把其他大厂的文化带了进来，对知乎原有的价值观造成冲击，使得新老员工隔阂明显，团队凝聚力不高。

这些因素造成的合力，使知乎视频一直处在一个十分尴尬的位置。不过，这些经营层面的问题虽是知乎业务发展受阻的直接原因，但并不触及根本。

视频载体与知乎平台性质之间的矛盾和冲突，才是关键。

结构性冲突

知乎是一个问答平台，用户来这是为了看到有用的知识和信息。

而视频的这种信息载体，与知乎的平台性质有着结构性的冲突。

本质上来说，文字是一种空间载体，视频是一种时间载体，前者的自由度很大，读者可以读得很快，也可以读得很慢，甚至还能跳着读、重读，但视频则不一样，作为一种时间载体，它受限于时间的节奏。

视频内容不可预览、不可跳接，就连阅读速度也受到身体机能限制，最多二倍速，再快就听不清了。

在知乎，用户更关心的还是获取知识的便捷性、准确性，这一点，视频不如文字。

在软件商店搜索知乎，相关吐槽聚焦于视频和社区环境

诚然，视频的形式更加鲜活，它的表现力更强，但“鲜活”，对知识内容的重要性，不及娱乐、体育等内容。这一点，可以从视频内容的生产数量看出来。

据卡思数据报告显示，短视频在不同领域的垂直占比很不均衡，排名前五的是生活资讯、少儿、搞笑、时尚美妆、美食。但这些都与知乎知识分享社区的调性不符。

此外，视频这种载体与知乎平台的底层运作逻辑是冲突的。知乎一贯采取的“问答”的内容生产形式，本质上是一种双向互动，它对开放、共享、交流的要求很高。

但视频单向信息宣发的性质更强，它更适用于一种中心化的传播。

只要知乎还将自身定位为一个问答社区，那么文字，就是满足用户需求的最便利的一种载体。

这种结构性的冲突，可能不是靠经营就能改变的。

“人在美国，刚下飞机”，知乎的梗，也是它走过的那些路的写照：国际资本，国际精英，最好的学历和最高的薪酬，关于一个成年人所有想得到的精英元素，或真或假，都汇聚到社区的那些ID之中。与此同时，在激烈的社会结构变动时代，知乎让很多人一度在信息和认知上，跑步实现了“阶层跨越”，善莫大焉。

然而，如何将“高大上”变成利润，变成资本的持续认可，依然任重道远。

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“刚下飞机”，490亿蒸发了

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