本篇作者 | 星辰
文/ 金错刀频道
一把高级菜刀，竟干不过一头大蒜。
广州一消费者用张小泉菜刀拍蒜后，刀面断裂。客服回应”不建议横拍蒜”。
一时间，不少网友三观被震碎，跑到评论区留言，中国人做饭哪有不拍蒜的？甚至嘲讽张小泉是“装蒜刀”，有网友还晒出同款“断裂照”。
相关话题直冲热搜，阅读量达1.8亿。
调侃归调侃，科学归科学。张小泉连夜出了公告，解释说是硬度高、韧性不足，也就是“过刚则易折”。
更重要的是，这把刀上市4年，卖了6万把，消费者投诉11起，远低于公司客诉率的标准。
说白了，不是刀不行，是咱不懂用刀常识。
这还没完，隔壁十八子、王麻子连夜直播啪啪拍蒜，这架势哪里是在拍蒜，是在拍张小泉。
雪上加霜的是，上市不到1年，张小泉市值蒸发了30多亿。投资人比总经理还着急，直接建议张小泉做军刀，好歹都是刀。
百年老字号，被一头蒜给“算计”了，到底冤不冤？
年入7亿！张小泉已非昨日张小泉
按资排辈，张小泉是骨灰级老字号，活了差不多394年。
最早能追溯到1628年，曾被列为乾隆年间的贡品，在巴拿马万国博览会，拿下银奖。
张小泉一度火到了国外，美剧《汉尼拔》里，张小泉作为汉尼拔的刀具出现在镜头里，被网友用“显微镜”找了出来。
虽然是“史上最恐怖的品牌植入”，但奈不住剧粉们野性消费。
《汉尼拔》剧照
在刀剪界，有“南张北王”的说法，一个是杭州的张小泉，另一个是北京的王麻子。
到了现在，张小泉早就干过了王麻子。
王麻子因山寨货层出不穷，在1995年重新注册了商标，致使新老商标陷入混乱，假货销量一度大于正品。
王麻子剪刀厂停产后，几经辗转后，被迫“卖身”。2020年，经过385轮竞价，金辉公司拿下了王麻子品牌商标的所有权。
相较于王麻子的坎坷命运，张小泉活得相对滋润些。
去年6月，张小泉靠着卖刀具上市了，巅峰期市值达58.9亿，当年营收超过了7个亿。
看似赢了王麻子，但现在的张小泉早已不是老字号张小泉了。
相较于王麻子满天飞的山寨货，张小泉更具有品牌意识。上世纪90年代末期，再到本世纪初，张小泉因为商标争议多次闹上法庭。
更大的争议来自上海张小泉。
上海的档案馆资料显示，这家张小泉刀剪总店是1956年“公私合营”时，由“张小泉鸿记”等3家刀剪店合并而成。
为了争夺老字号资源，杭州张小泉和上海张小泉，打了七年的官司。
2007年，富春控股集团花了1亿元，取得了杭州张小泉的控制权，后又整合上海张小泉，这才成为“一家人”，结束品牌纷争。
两次改制后，张小泉品牌早已和最初的张氏家族没有“血缘”关系了。
但“张小泉”的老字号身份依然值钱。
只是没想到，做了近400年的刀具被贴上了”装蒜刀”的标签。
市值蒸发30亿，不务正业的张小泉
光靠招牌，早就行不通了。
张小泉的巅峰期，定格在上市初期，不到1年，市值缩水30亿，张小泉为什么不被看好了？
1、卷完价格，卷品类
不同于快速消费品和电子产品，刀具是个耐用品，几年都不会换一次。
为了不陷入低价内卷的窘境，张小泉左手抓高端，右手抓小家电。
刀名就很中国风，像是孔雀尾斩切刀、镂空古典剪仙鹤剪，听起来就高大上，当礼品送人也不跌分儿。
其次，张小泉讲究专刀专用，砍骨、剁肉、切片等各类型，互不干涉。
为了区别其他品牌，张小泉以“快”为买点，一把”古韵系列斩切刀”，号称是特殊淬硬处理的，刃口锋利耐用。
但高端市场上，海外厂商名声在外。比如德国双立人千元刀具比比皆是，销量有几十万，相较而言，张小泉过千元的产品，销量有点不够看。
向上卷不动，那么卷品类呢？
2019年，张小泉成立小家电事业部，卖起了空气炸锅，但低估了市场竞争力。
前有苏泊尔、九阳、美的等实力玩家，后有小熊等创意玩家，张小泉想分一杯羹，恐怕没什么优势。
与刀剪销量相比，张小泉的厨电销量无比寒碜。拼多多销量排行中，连几张小泉厨电产品的影子都看不到，而京东上更是寥寥无几。
观其经营范围，张小泉大有做美妆和食品的架势。
2、为了讨好年轻人，疯狂营销
年轻人聚集在哪里？网络世界。
此前，张小泉的客户主要是经销商，方太曾是他最大的客户。现如今，张小泉直接面对消费者。
它与网红主播小杨哥合作卖刀，总经理夏乾良亲自跑到拼多多上带货，146万网友在线观看。
除了直播带货，张小泉在包装IP的路上越走越远。
在《中国有嘻哈》中推出了“泉叔”IP形象，一个带着圆墨镜，表情俏皮的国潮大叔。除此之外，张小泉搞了IP联名，推出变形金刚、鬼冢等刀具。
讨好年轻人无可厚非，但辉煌战绩的背后，是急速增长的营销费用，2021年，光营销上就投了1.17亿元，同比增长41.08%。
更大的危机是，张小泉离主业越来越远了。
老字号想翻身，还得靠产品
一把刀败给了一头蒜，这不是第一次发生。
无独有偶，德国双立人菜刀曾出现过拍蒜断裂的情况。很多人认为是产品质量问题。还真不是，德国人喜欢竖着切，刀具设计上压根没想着横着“拍”。有霸道总裁那范：我要我觉得。
同样是翻车，张小泉之所以争议更大，是因为作为老牌国货，大家默认为张小泉更应该懂中国人。
表面上是拍蒜问题，背后隐藏着中国人的烹饪习惯和生活理念。
过去，绝大多数家庭都是“一把菜刀走天下”，文能雕花刻叶，武能剁骨切肉，拍个黄瓜根本不叫事。
但一个百年老字号，真的不懂中国人用刀习惯？
并不是。张小泉的厨房剪多是一剪多用，既能拆快递，又能做针线活、剪鱼肉，这很符合中国人“一剪在手，万事不愁”的习惯。
张小泉能犯这么低级的错误，在于太傲慢了。
夏乾良曾说中国人用刀是错的，跟米其林厨师不同。
看着是科普用刀知识，可事实上，西方人与中国人在烹饪操作上，本来区别就很大，德国人有压蒜器，不会用刀拍大蒜，日本人也不会拍黄瓜。拿西方标准来评判中国，既不合理也不科学。
消费者不需要被教育，他们要的是体验感。在刀具上，大众最朴素的需求就是“用着顺手”。
张小泉真的没能力解决“刀拍蒜”问题么？也不见得。
一直以来，张小泉还在吃老本。一半以上的产品来自于代工，研发投入仅0.23亿元，占比不到5%，不到爱仕达的半数。
在135项专利中，大多是外观设计专利，最能体现实力的“发明专利”仅2项。张小泉更在乎产品颜值，在技术突破上显得不够“上心”。
张小泉在采访中坦言，他们比竞品更了解中国厨房烹饪习惯，尽可能地兼容多样化需求，但还有“提升空间”。
说白了，张小泉明知道产品风险点，却没有做出有效改变，直到引发更大的舆论海啸。
有意思的是，投资人更着急上火，建议张小泉做军刀。
这并非空穴来风，曾经两会上有个热议话题：“张小泉”剪刀PK“瑞士军刀”，谁的知名度大？
同为老字号剪刀品牌，瑞士军刀曾声称永不上市，却有人宁愿花大价也要收藏。
更狠的是，瑞士军刀公布了制作流程，任何一个环节都不保密。
但瑞士军刀把细节做到了极致，每一步完成都有质量检测，连0.2毫米刀片厚度的误差都不允许。
坚守品质，一把刀也能成为世界顶级奢侈品。
结语：
老字号本身就是招牌，因为历史悠久，消费者更愿意买单。
对于张小泉来说，最大的底牌就是“老字号”的品牌口碑。
但花了400年的建起的口碑，或许只需要2天就能毁灭。
在上市之初，张小泉定了个目标：做世界高端刀剪。为此，它向欧洲学习发展策略，向日本汲取经验教训。
老字号出海，输出的不仅是商品，还有中国文化。张小泉在2017年做起了跨境电商，仅3个月就拿下37万的销售额。这是一个好的开始。
但无论如何，尊重本土消费者，才能走得更稳。
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