作者：余源
本文转载自：中国新闻周刊（ID:chinanewsweekly）
德州扒鸡曾是火车美食界的“顶流”
如今的德州扒鸡已经不再局限于火车站售卖。图/余源 摄
列车行至山东德州，门刚一开，早已等候多时的乘客就往站台上冲，一瞬间站台上的售货车就被围得水泄不通，只为了购买一只德州扒鸡。回到车上，撕开包裹扒鸡的油纸，扑面而来的肉香，充斥着整个车厢。在过去很长一段时间里，德州扒鸡都可谓火车美食界的“顶流”，是无数差旅人的心头好，或馈赠亲友，或饱腹解馋。近日，山东德州扒鸡股份有限公司（下称“德州扒鸡”）正式递交招股书，拟在沪市主板上市。毫无疑问，德州扒鸡选择在此时上市，为的是能在休闲卤味行业有一番作为，不过如今的行业内早已是“劲敌环伺”。招股书显示，公司将绝味食品、周黑鸭和煌上煌列为主要竞争对手。不过与这些品牌相比，德州扒鸡无论是营收规模还是门店数量，均差距巨大。资料显示，德州扒鸡有着300多年的历史，是山东省的传统名吃、鲁菜经典，素有“中华第一鸡”的美誉，和安徽符离集烧鸡、河南道口烧鸡、锦州沟帮子熏鸡并称为“中国四大名鸡”。相传康熙三十一年，即公元1692年，就出现了德州扒鸡的原始做法，大火煮、小火焖，即火候先武后文、武文有序，扒鸡之所以名叫“扒”便起因于此。德州扒鸡最大的卖点是酥烂，一只火候到位的德州扒鸡，讲究的是整鸡脱骨，并且连骨头都是酥的，无需用力拆分，甚至不需要餐具，就能美美地吃上一顿。不过德州扒鸡能走出德州，直至全国知名，并不完全是因为其美味，更应该感谢的是——铁路。20世纪初，津浦铁路（今京沪铁路）和石德铁路（石家庄-德州）的全线通车，使得德州成为彼时华北地区的重要交通枢纽之一。尤其是津浦铁路，串联着北京、天津、济南、南京、上海等众多大城市，是中国最重要的铁路线之一。而方便携带、咸鲜易保存、骨酥味美等特点，也使得德州扒鸡顺着铁道北上南下，成为享誉全国的名吃。最初，德州扒鸡只在站台上摆摊售卖，火车一停站，就有大批乘客冲下来抢购；后来商贩们干脆挎着篮子到车厢里叫卖；再往后，火车售货员也会推着小车在车厢里售卖。在此后很长一段时间里，德州扒鸡都堪称绿皮车美食“顶流”，成为了来往旅客的心头好，德州扒鸡博物馆甚至再现了当年乘客抢购德州扒鸡的盛景。至于此次冲击上市的德州扒鸡，是一家以生产经营“德州扒鸡”为主的禽类熟食制品生产企业。公司前身始建于1953年，1956年实现公私合营，成立为中国食品公司山东省德州市公司，1998年从国有企业改制成为山东德州扒鸡集团有限公司，完成了产权制度改革，2006年德州扒鸡注册商标被认定为“中华老字号”。目前，德州扒鸡已经形成以扒鸡为主导，集鸡副品、肉熟食等食品为一体的产品群，拥有德州、青岛两大生产加工配送中心，并已实行主要覆盖山东及京津冀地区的线下销售渠道以及面向全国的多种线上销售渠道相结合的“直营+经销”销售模式。招股书显示，2019-2021年德州扒鸡营收分别为6.87亿元、6.82亿元、7.20亿元，净利润分别为1.22亿元、9455.92万元和1.19亿元。从销售区域看，德州扒鸡有很强地域性，其中超过八成的收入来自华东地区（包括山东、福建、江西、上海、江苏、安徽、浙江）。2019-2021年，公司华东地区的收入分别为5.75亿元、5.58亿元和5.78亿元，营收占比分别为84.25%、82.27%和80.69%。对此，德州扒鸡在招股书中解释，因公司以低温鲜品为主，对产品保鲜及物流配送要求较高，目前德州扒鸡主要生产加工配送中心位于山东，为保证产品品质，线下销售区域主要覆盖山东与京津冀地区。不过公司同时表示，未来随着该公司苏州基地的开建，其将以苏州为长三角中心辐射更多地区，开拓新市场，降低区域集中度。从产品上看，虽然德州扒鸡表示，产品以扒鸡、肉熟食等高品质佐餐卤制品为核心，辅以鸡爪、鸡翅、鸡胗等休闲卤制品，但扒鸡类产品收入占比超六成。数据显示，2019-2021年，公司来自扒鸡类产品的收入分别为4.58亿元、4.38亿元和4.78亿元，占主营业务收入的比例分别为67.22%、64.66%和66.79%。不过近些年，德州扒鸡的销量正在持续下滑。2019-2021年，公司扒鸡类产品实现销量8140.08吨、7150.56吨和7599.73吨。2019年8月，德州市市场监管局代市政府起草的《德州市扒鸡保护和发展条例(草案征求意见稿)》向社会公开征求意见。德州市市场监管局在起草说明中指出，德州扒鸡70%供应本地市场，全国市场占有率低，不仅在南方没有市场，在东北等北方市场也无一席之地。“与武汉周黑鸭年销售额32亿元，全国1000多家直营店的发展规模，形成明显落差，产业发展与知名度显著不符。”在招股书中，德州扒鸡也将主要竞争对手瞄准为绝味食品、周黑鸭和煌上煌，但论收入规模还是门店数量，德州扒鸡均远难企及。2021年，绝味食品、周黑鸭和煌上煌营业收入分别为65.49亿元、28.70亿元和23.39亿元，德州扒鸡仅仅在7亿元左右。至于门店数量差距就更大了，截至2021年，绝味食品、周黑鸭及煌上煌门店规模分别为13714家、1755家和4281家，而德州扒鸡门店规模为553家。“最早的危机，是高铁时代的来临。”德州扒鸡的新一代掌门人崔宸曾对媒体这样表示。曾靠绿皮火车走天下的德州扒鸡，随着近些年高铁的快速发展，光环渐退。一方面高铁让旅途变短了，在火车上就餐的需求不再强烈，而且快餐和外卖也很方便，分流了德州扒鸡原有的消费群体。另一方面，消费者更加偏爱新鲜，但锁鲜装却不利于远距离流通。据山东德州扒鸡股份有限公司品质总监张庆永介绍，气调锁鲜装的德州扒鸡保质期为7天，配送距离一般在300公里以内，保质期和配送距离直接限制了德州扒鸡的拓展脚步。“消费升级时代，人们追求更鲜、更美，锁鲜装口感好、消费体验好，但它腿短跑不远。”不过德州扒鸡更层次的问题则在于产品。德州市农业科学研究院曾在《德州扒鸡产业发展现状、存在问题及解决对策》一文中这样分析：“产品种类创新不足，仍以传统的正餐扒鸡为主，最近几年虽然推出了一些休闲食品，但总体产品种类适应消费群体太窄；口味单一，市场空间较小，主要以咸味为主，消费市场区域有限，南不过淮河，北不过山海关，不能满足现在年轻消费群体和沿海发达地区多样化、个性化、本土化的消费需求；销售手段落后，目前德州扒鸡仍以连锁店、直营加盟店、高速、铁路等传统销售方式为主，虽然开始探索线上销售，也取得了一些成绩，但总体推进速度太慢。”事实上，不止德州扒鸡，在整个休闲卤味行业，鸡的存在感一直不强。目前国内休闲卤味行业前五大企业分别为：绝味食品、周黑鸭、紫燕百味鸡、煌上煌、久久丫。其中周黑鸭、绝味、煌上煌、久久丫均以“鸭”为主，唯一主打“鸡”的紫燕食品，更为出名的产品却是夫妻肺片。食品产业分析师朱丹蓬表示，对于德州扒鸡来说，绿皮火车等消费场景是老场景，现在需要创立新的消费场景，这就对其品牌运营能力、场景打造能力和渠道开拓能力等提出了更多的要求。2019年8月，德州扒鸡发布全新子品牌“鲁小吉”，侧重瞄准年轻消费群体。据悉，“鲁小吉”的品类包含鸡爪、鸡翅、鸡腿等，口味有五香味、麻辣味、藤椒味等，也引入电商直播、短视频营销等方式。据报道，2020年“鲁小吉”休闲系列产品实现销售2000万元，未来3年计划做到5个亿的规模。
参考资料：
《德州扒鸡背后的焦虑》，2019年9月3日，齐鲁晚报
《德州扒鸡产业发展现状、存在问题及解决对策》，2020年6月10日，特种经济动植物
1、本文只代表作者个人观点，不代表星火智库立场，仅供大家学习参考；
2、如若转载，请注明出处：https://www.xinghuozhiku.com/220103.html
