抵制“日系”格局太小，兼并才是正道

因为将身着中国旗袍的公仔宣传为日本艺伎，名创优品受到了人民网的点名批评。

这一事件的持续发酵，也让全球各地的消费者进一步扒出这家中国公司多年来在“伪日”营销上的作为。

比如在海外的签约式上摆放日本国旗、在一些国家，消费者进店会听到店员齐声高喊日语的“你好”，以及部分仍未确凿的传闻，比如在店内不能放中文歌。

在名创优品那个醒目的LOGO上，我们能一眼辨别日本文字所营造的日系品牌风格，在名创优品风波的网友评论中，甚至可以发现，有不少人一直以为这个品牌出自日本。

打造日系风的国内品牌，名创优品不是独一家，但在新消费领域，这家公司算是一个引领者。

名创优品开业于2013年，此后，所谓“日系”在消费市场的有效性，立刻引起奈雪的茶、元气森林的跟进，这些如今在新消费领域如雷贯耳的新品牌，成为了当时的弄潮儿。

作为新式茶饮第一股的奈雪的茶，无论从店面LOGO上，还是产品包装上，其引用的平假字“の”，以及英文名Nayuki，都是彻彻底底的日系风格塑造。

而元气森林的创始人唐彬森，更是在一次演讲中说道：“当提到日本这个词，神经网络会让我们联想到品质。”

不管是元气森林近亿元的月销，还是名创优品和奈雪的茶的纷纷上市，都在佐证“日系”给商家所能释放的红利。

然而在中国消费者对日情绪敏感的背景下，对这几家公司来说，他们的故事，或将是一个被市场反噬的故事。

由于近期引发的玄奘寺、南京夏日祭事件，让我们对日本的相关消息十分警惕。尽管名创优品十天内连续两次道歉，但仍不能平复国民情绪。

对名创优品“隐瞒中国血统”的批驳无可厚非，但从这件事的背后，其实也存在一个有意思的逻辑。日本的消费出口，一直以来在全球无孔不入，为什么中国的“伪日系”们能挂着日本的外衣，发展得风生水起，像名创优品都走上了全球化了。

与此同时，日本在消费端最具代表性的汽车和家电，也几乎集体式微，有些品牌被赶出了中国市场，有些品牌的全球份额正在被国产品牌挤占。

如果换一个角度看“伪日系”，我们是不是可以理解为，在日本消费疲软之际，这些中国品牌正在接手原本属于日本的市场盘子。

甚至可以理解为，这是一个关于中国“代理”东亚的故事。

而这一切，远没有结束。

01

30年前，国内民众看到日系品牌的时候，跟现在的情绪有很大不同。

1987年，一位从日本坐船回上海的学者，一下船就被人群蜂拥包围，他们都在问相同的问题，“有大件让给我吗？”有人甚至直接向这位学者借身份证，借用按分钟付费。

他们拿着日本护照，去领取“大件券”，而这个券，可以换到日本的进口家电。

经历过那段历史的读者应该还记得，当时的“结婚三大件”是，彩电、空调（摩托）、录像机（影碟机）。

当时，不论东洋货，还是西洋货，都是婚恋市场的“硬通货”。

在改革开放给外资释放的市场空间中，性价比更高的日本产品，常常供不应求。

由松下、东芝、日立、索尼、夏普、三洋构成的日本家电梯队，在内地招商引资的福利政策加持下，浩荡驶入。

日本的彩电一度达到全球市场40%的占有率，而庞大的中国市场，功不可没。

当时的国情下，日本产品，一度成了代表高品质的符号。甚至有媒体将中国80~90年代描述为“日资时代”。

对中国来说，这并不是单纯的一段拱手相让的时期。日本家电在中国的高歌猛进，也培育出本土企业成长的土壤，在珠三角和长三角地区，中国家电企业逐渐形成自己的规模，并在团结和竞争中，创造出巨大的产业集群。

通过规模扩张和研发投入的双管齐下，海尔、美的、格力、海信、TCL等一众本土企业逐渐突围，并以合纵连横之势与日企展开厮杀。

90年代中期，各厂商开始推进渠道变革，格力的股份制区域性销售公司成立，长虹则完成了向“大户组+管委会”的新型渠道模式转变，而当时“家电下乡”政策的落地，更是让本土家电企业形成对日企势如破竹的攻势。

渠道的变革、政策的推动，以及国产品牌以成本优势打造的价格战略，让“优雅”的日企节节败退。

与此同时，在彩电领域，液晶电视开始全面取代CRT，韩国和中国台湾液晶产业的崛起，也形成侧面助攻，加速了日本家电在中国的衰退。

日本被挤出中低端市场，而在高端市场，同样是一场硬仗，松下斥巨资布局等离子电视，而本土品牌则站队液晶电视。从结果上看，日方的这次战略选择，埋葬了他们在中国苟延残喘的话语权。

日本的战略性错误同时体现在他们在DVD的布局上，在那场起始于2000年左右的大战中，日本各大家电厂商和欧美厂商，以蓝光DVD和高清DVD形成两大阵营，在经历数年厮杀后，由于互联网视频的兴起，以及液晶显示屏快速的高清化，两大阵营没有决出一个真正意义上的胜者。

巨大投入的代价，就是拖累了这些日企的其他业务线。

历史的车轮碾压出新一代的成王败寇，东芝将电视机业务子公司的95%股份出售给中国的海信，而其家电业务的主体也卖给了中国家电业当今的主角之一美的。

日立和三洋则早早地变卖了资产，退出了彩电大战，松下也撤回日本，夏普被鸿海集团吞下。

不论是黑电还是白电，本土企业对市场盘子的大头进行重新接管。

为什么现在国内网友，尤其是年轻网友看到国内企业的“伪日”作为时，会咬牙切齿？

其实，这并不是民粹主义作祟，而是大家认为，经过几十年的韬光养晦，在众多消费领域，我们已经具备生产与日本同品质，甚至更高品质和性价比的产品。

换句话说，现在很多国货，已经不需要伪装成日货来抬高自身价值了。

我们并不是彻底否认日本制造的品质，但客观事实是，我们推崇日货的声音正在逐年递减，这里面的原因，一方面是国内竞品以本土优势和价格优势猛烈围剿；一方面是日企因接连不断的造假丑闻，自己酿成的后果。

神户制钢因篡改检测数据，导致全球的汽车、新干线、飞机制造商供应链“大地震”；日产和斯巴鲁被爆出几十年来车辆质检造假；三菱在汽车油耗测试中舞弊；高田因气囊问题导致车辆事故……

一系列情节恶劣的丑闻，都在让日企的诚信缩水。

此时再把“日系”和高品质划等号，国内越来越多的网友不认可，甚至反感。伪日，就更上不了台面了……

02

在产业端，日企在中国的高光时刻，也早已成为历史。

2008年之后，日企开始相继撤出中国，松下、东芝、西铁城、村田制造所的部分在华工厂先后关闭，而在近两年，东芝将运行了30年的大连东芝工厂关闭；佳能也终止了32年历史的珠海工厂。

值得注意的是，日企撤出的整条时间线，与中国产业升级的时间，严丝合缝的咬合在一起。

对于日本来说，更大的麻烦是，家电，并不是日本产业溃败的终章。这不是结束，甚至不是开始的结束，只是结束的开始。

因为，日本曾经引以为豪的也是最核心的支柱产业——汽车，也在溃败。

根据英国汽车调查公司数据，2021年全球新能源汽车销量比2020年增长108%，比2019年增长198%。曾经借助混动在电动化排行榜上遥遥领先的日本丰田，已经被中美多家制造商赶超。

全球掀起的新能源浪潮，寒气应该已经传递到每一个日本人。

今年初，五菱宏光MINI登陆日本的消息，引发巨大争议，甚至让日本网友联想到一个寒气十足、且让日本人感到耻辱的词——黑船。

由于德川幕府拒绝了美国提出打开国门的要求，1853年，美国仅仅派出4艘战舰，直接用大炮轰开了日本国门。

因当时战舰外层使用的防锈柏油是黑色的，日本人就管这些战舰叫“黑船”。

刚开始，日本人想不通，五菱宏光MINI这款车在日本售价不足50万日元（不足2.8万人民币），认定这款车要么赔钱，要么是瑕疵品、尾货。

为此，日本名古屋大学的山本真义教授对这款车进行多项研究，最终把研究结果发表在了日经新闻上：车小，适合日本街道，该有的功能都有，没有缺陷，不赔钱，有得赚。

这一结果让日本网友很崩溃，眼看着突飞猛进的特斯拉占据了电动车中高端市场，他们无能为力，眼看着中国电动车抢占中低端电动车市场，他们竟然依旧无能为力。

然而，从30年前，日本人就觉得自己才是全球电动车的希望。

当美国、欧洲的车企还在纠结性能低下价格昂贵的钠硫电池、镍镉电池、镍氢电池哪家强的时候，1997年日产就推出了世界上第一辆锂电汽车Prairie Joy EV。

正是锂电池的出现，为电动车的发展按下了加速键，而日本也按照“既然吃就通吃”的行为准则一度垄断了锂电池从隔离层、电解液，到正负极材料的生产。

创建特斯拉之初，马斯克不得不万里迢迢跑到日本，寻求松下的帮助。2004年开始研发的特斯拉跑车Roadster，使用的就是松下的锂电池。

2009年，国内汽车厂家去日本考察新能源汽车产业发展状况，被深深震撼到。甚至一度有人认为，日本已经代表了电动汽车的天花板。 

日本在电动车领域厉害到什么程度？

国家知识产权局专利局机械发明审查部副巡视员兼处长茅红在“2010中国新能源汽车发展年会”上提到：“全球专利申请数量…第一是日本…大概占58.3%”。

当时的日本，不但有全球独霸的电池优势，还有如日中天的日本车企丰富的技术积累。

这一手王炸天牌，看起来就是一个躺赢的局面，甚至已经被上升到“让日本再次伟大”的战略高度，可最终败给了自己的格局和胆量的不足。

日本企业有一种惯性，一旦进入某个领域，习惯榨干整个市场，并设立一套为自己量身定做的标准。

电动车，对于日本来说，实在有些不可控，不能充分榨取。

见字如面，电动车，要有电。而日本很缺电。

2011年福岛核事故发生之前，日本能源自给率是20%；核电站关停后，根据日本公布“第五次能源基本计划”显示，2016年日本的能源自给率只有8%左右。

这就导致日本在每次全球能源危机发生时，都显得格外的弱小无助。例如1973年石油危机，结果导致日本造船业、造车业等支柱性工业的生产率直降23%，政府不得不动用外汇储备来稳定国内经济。

经历石油危机后，日本通产省曾在1977年定了一个小目标：到1986年的时候，量产电动汽车要达到20万辆。

而在1991年的《第三届电动汽车普及计划》中，日本又明确指出到2000年，日本电动汽车的年产量要达到10万辆。

目标越定越低，不只是日本高层的战略摇摆，也是胆略的摇摆。

经过全球上百年工业驯化，燃油车成本一直在持续下降。而作为新生的电动车，仍然野性十足。

2008年，特斯拉的第一款量产车型Roadster售价高达10.9万美元，相当于今天的14万美元（约89万人民币）。

结果，特斯拉刚发新车，第二年就差点破产。甚至到了2017年，有媒体报道特斯拉每小时亏损48万美元。当时谁也不知道靠政府补贴、靠融资的特斯拉能撑多久。

更何况，国小地狭的日本，自身原材料不足，没有电动车规模优势，在全球产业链上也没有话语权。

最终，日本选择了氢能源：技术方面全方位碾压，原材料方面可以实现自给。

2019年，日本企业垄断了全球83%的氢能源专利，光丰田一家就占全球的48%；质子交换膜巨头JSR、碳纤维巨头东丽等掌握着氢能源的“卡脖子”技术；全球60%的催化剂铂在田中贵金属的掌握中……

赶巧澳大利亚正追求成为全球氢能大国，两个国家可以说是互相挠到了对方的痒处。

接下来，日本人以为可以再度躺赢了。

而日本这一套“自己吃完肉喝汤让别人咽口水”的逻辑，在汽车市场上，让其主打的氢能源汽车被全球架空。

2021年上半年全球电动车品牌20强，日本只入围1家；2020年电动车品牌16强，日本只入围1家。

今年上半年，比亚迪的出货量历史性地超越特斯拉。而在市值方面，中国的三家车企，包括比亚迪、蔚来、小鹏一度入围全球汽车市值前十的榜单，不可思议的成绩。

在国家层面的大力扶持下，中国的新能源汽车产业迅速爆发，比亚迪、蔚小理、五菱等品牌突围而出，中国已经成为全球最大的新能源市场。

有句经典影视台词，看到穷邻居变富，比自己做生意赔钱了还难受。

日本，现在很难受。

难道“伪日”们，还没有注意到历史的变化？

按理来说，30年前的国人，更接近1945年，他们对日本的各种情绪，也一定比现在的网友更浓郁。

而经济基础决定上层建筑。30年前，日企独领风骚，很多人还是会下意识高看一眼。当下，越来越多的明眼人，看到日企，则会重新审视其格局。对于“隐瞒血统”“挟日自重”的伪日，就更没眼看了……

03

不过，我们跟日本的竞争，还远远没有结束。

正如鲁迅在《拿来主义》中所说：“如果反对这宅子的旧主人，怕给他的东西染污了，徘徊不敢走进门，是孱头；勃然大怒，放一把火烧光，算是保存自己的清白，则是昏蛋……”

除了电子、半导体、汽车等领域，日本，还是有不少值得我们“拿来”的东西。

比如近些年流行的“日系”，背后就大有搞头。

如果从文化根源上来说，日本隶属于中华文明。其文化、习俗、建筑、服饰、器皿等，也都跟我们有很深的渊源。

尤其是从文字层面上来说，日文除了个别平假名之外，其余基本都是由中国草书和楷书演化而来。视觉效果上，日文甚至比满、蒙、回、藏更有汉字范儿。

日本在全球经济市场强势的时候，日企logo、日企设计遍布全球。我们如果像纳入一个少数民族或者省份那样，把日本纳入到我们经济文化板块，不仅日本民众不认，恐怕很多中国民众也没有底气去认。

但此时此刻，已经不是彼时彼刻。尤其是2010年中国GDP超过日本之后，中国从日本“拿来”的东西越来越多了。

并且，这种“拿来”是全方位的。

在品牌层面，我们看到美的收购了东芝的白电；海尔公司收购三洋白电；海信收购东芝黑电…

在零部件层面，比亚迪收购日本三大模具企业之一的馆林工厂；湖南科力远新能源收购松下旗下镍氢电池生产企业；宁波韵升收购生产驱动电机的日兴电机……

在日本传统财阀卡脖子背景下艰难发展的AI、电子科技等新兴领域，收购案例不多，还是能看到类似深圳英唐智制控股全资收购日本先锋微电子这样的消息。

可以预见，今后会有越来越多的日本品牌、零部件企业、技术专利等，将被“拿来”到中国。

在此过程中，“日系”也将被重新定义。这两字的重点，不再是“日”，而是“系”，成为一种产品风格的代表。就像鲁、粤、川、苏等八大菜系，以及“台系”凤梨。

言归正传，当下“日系”，的确是一种比较明确的消费风格的代表。

日本社会学家三浦展将日本消费社会划分为四个阶段：

• 第一消费社会：（1912-1944 年）：20 世纪初的日本处于工业化和城市化早期，人们崇尚“西式生活”。

• 第二消费社会（1945-1973年）：战后经济复兴和高速增长期，以家庭为单位的“大众消费”。

• 第三消费社会（1974-1995年）：稳定增长期和泡沫经济期，以个人为单位的“个性消费”。

• 第四消费社会（1996-2034 年）：泡沫经济破灭后“失去的二十年”和缓慢复苏期，返璞归真的“简约消费”。

目前中国的经济发展阶段，相当于日本第三消费社会。在许多产业与投资领域的从业者，也经常将中国目前的发展，去参照90年代前后的日本。

这里面，中日经济发展的相似之处包括消费升级显著，以及消费偏好的个性化、高端化、品牌化，但由于经济增速放缓、房地产价格处于高位、人口老龄化和单身现象加剧，让中国同时也具备日本第四消费社会的一些特性，在消费习惯上，两国都存在消费分级现象。

在三浦展的理论中，“日本国货”的崛起，是由于日本产业链的成熟，形成了自己的一套闭环。而这和中国目前的国货崛起，有着极高的相似之处。

两国经历国货崛起的开端，都是经历本土经济的换挡，比如上世纪日本国货崛起的80年代前后，经济增长率已经开始降速，用户的消费目标开始转向国内品牌。

产业链的闭环和国货对市场需求的补齐，在日本形成了国货的崛起，现在，这套逻辑正在中国发挥着效应。

而中国更大的优势是电商的崛起，以抖音、小红书为代表的内容电商，正在通过内容+渠道覆盖，对国货进行全网营销，这也让国货大面积地触达消费者。

中国目前正沿着日本经济的历史车辙发展，并在相同的时间节点和环境下发力本土制造，而中国的另一个优势，也是避免像日本一样落入“失去的二十年”陷阱的优势，是中国本土庞大的市场。

日本国货的扩张，因本土消化有限，所以需要巨量的出口作为支撑，中国作为其强力的跳板，对日本的全球扩张有着举足轻重的作用。

而中国制造的崛起，完全可以依靠自己本身的庞大内需，在完成国产的高端替代后，再以效率优势，向海外进行扩张。

在“中国制造2025”行动纲领和“十四五”规划中，都确立了国产替代的主要方向。产业外需结构逐渐由劳动密集转向技术和资本密集，工程师红利逐渐代替人口红利，效率优势将持续取代成本优势。

日本消费社会的历史，正在中国重演，我们的家电和汽车国产品牌的振兴，正如当年日本国货的崛起，而美妆、运动服饰、食品也在国内蓬勃的电商渠道中冲刺，即便名创优品、奈雪的茶、元气森林这些打着日系旗号的品牌，也在进行国货品牌的突围。

所谓“日系”，也可以理解为，率先从第三消费社会进入第四消费社会的日本，提前摸索出了一套包括产品、设计、服务、消费文化等在内的商业模式。

这套模式，不仅是日本所需要的，也是我们所需要的，同样也是比我们欠发达的更多国家所需要的。

这是市场化驱动的结果，我们不去做不挣这份钱，日本人就会去做。

就像现在风靡全球的游戏《原神》，为了保障多平台都能流畅运行，以及受众规模等种种原因的考虑，这个游戏的画风融入了“日本二次元”的元素。

它在席卷全球的同时，在日本也成为最受欢迎的游戏之一，俘获了约10%的日本人。

把你认为的你的东西变成我的东西，再输出给你。这比嘴上喊着抵制又干不死对方的“无能狂怒”强太多了。

你也可以说原神是“日系”游戏，但他没有“隐瞒血统”，站着就把钱挣了。

中国大陆、“一国两制”的港澳台、“两国两制”的日本，以及热衷“申遗”的韩国等，彼此之间，不论是物理空间，还是历史渊源、文化、经贸关系，一直都很亲近。

任何一方，都有自己独特的优势，也都想成为东亚的“名片”。

古人说，海不辞水，故能成其大。山不辞土石，故能成其高。

不论是“日系”消费品，还是“韩系”娱乐产业，都在多年摸爬滚打中积累了有效的实战经验。这些市场，我们不要，他们就会要。这些手段，我们不用，他们就会继续用。

目前来看，国内部分“伪日”企业格局实在不够大，不仅没有把“以我为主，为我所用”作为坦荡自然的行事准则，甚至还有点“奴”，依旧盲目“挟洋自重”。

而通过网友的评论来看，部分网友还没有做好“东亚代言人”的准备，还是认为“日系”“韩系”是应该消灭的大敌，而不是把它们视为趁手的工具。

尾声

2019年，亚洲文明对话大会上，我们听到这样一段掷地有声的话，“今日之中国，不仅是中国之中国，而且是亚洲之中国、世界之中国。未来之中国，必将以更加开放的姿态拥抱世界、以更有活力的文明成就贡献世界。”

可能是出于国小地狭，资源的焦虑，不论是半导体还是汽车，日本每进入一个产业，总习惯于把吃干净整根甘蔗，甚至回收甘蔗渣去造纸。

大概是同样的原因，个别国家又经常自诩宇宙中心。

而对于欧美的绝大多数民众来说，根本无法分辨出中国人、日本人、韩国人，只是笼统称为亚洲面孔。

事实上，包括中国在内的亚洲，不论是资源、科技、人口，尤其是人才方面，都不弱于美洲、欧洲。

而亚洲的国际地位一直低于美洲、欧洲，很大一部分原因在于，缺少一个强势的“代理国”为整个亚洲对内盘活产业链条，对外争取最大化利益。

而作为亚洲幅员最辽阔、最具实力国家的国民，我们更应该放下成见，主动将更多小国纳入进来，主动接受那些能“为我所用”的手段。

借助中国的体量优势，它们在全球吃到的蛋糕，也一定比他们自己单打独斗吃到的更多。

那场亚洲文明对话大会上，我们还听到这样一段话，“人们对美好事物的向往，是任何力量都无法阻挡的！一切生命有机体都需要新陈代谢，否则生命就会停止。文明也是一样，如果长期自我封闭，必将走向衰落。世界文明历史揭示了一个规律：任何一种文明都要与时偕行，不断吸纳时代精华。”