那些在海外经营中国品牌的人怎么样了？

作者：王誉瑾

本文转载自：中国新闻周刊（ID:chinanewsweekly）

不仅要在海外市场生存

还要真正扎下根来

“千封邮件不如一次见面”“冲出去，把订单抢回来”。这个十二月，外贸人的忙碌全网有目共睹。

在“各地相继组团包机抢订单”冲上热搜背后，据不完全统计，截至目前，包括江苏、浙江、广东、四川等地在内，全国各地至少已成功组织20个经贸团出海。

把失去的时间和机会赢回来，外贸人已经等不及了，这也是外贸人身上的一股韧劲。自2017年以来，我国连续五年保持着世界货物贸易第一大国的地位。企业出海抢订单、品牌到海外拓展市场，优质的国货和逐步积累起来的创新实力，是中国企业和品牌逐渐建立起海外市场地位和影响力的底气，也离不开无数将生意做向世界的个体的努力。

阎安就是其中之一。二十多岁时，他从名企辞职，选择到海外创业，当看到海外市场中国品牌的空缺，又认准家居行业作为个人事业的“锚点”，他的职业转换和创业历程充满了挑战，但这也是不少将中国品牌带到海外的奋斗者的真实缩影。

天生不安分的基因

无论作为一名求职者还是创业者，阎安都有一个看上去极具吸引力的履历：

在澳洲生活八年，读完高中，又顺利拿下名校本硕学位。回到国内后，财会专业毕业，第一份工作就顺利进入绝大多数财会人理想的工作场所，四大会计师事务所之一。

那段时间，他被分配到一家汽车企业去做审计报告，虽然这家公司总部就在深圳本地，但作为深圳本地人的他，几乎难以有回家的机会。

“每年从1月初过完元旦，一直到3月底基本都在外面出差，工作日从早上九点常常忙到晚上九点，直到周六晚上七、八点才再回到深圳市内。”尽管生活充斥着忙碌，但阎安却将其视为毕业后一段极其充实的时光——在这段工作中不仅了解到不同的财会知识，也深入了解到各行各业不同的情况。

三年时间，他也从一名初出校园的毛头小子，成长为能够带领团队的的中坚力量。但就在事业处于上升期，所有人以为他会在这个行业深耕下去的时候，他却做了一个出乎意料的决定——去外面更大的世界看一看。

没有太多犹豫。2014年，阎安辞去工作，飞往加拿大多伦多。对很多中国人而言，多伦多算不上一个陌生的城市。但要在这里定居生活，并不容易。

阎安第一次碰壁，是在找工作上。加拿大本土企业对本国学历和工作经验更为认可，这意味着过去的求学和职场经历，并不能为他带来很多加持，一切要重新开始。在经过一番辗转，阎安在当地才找到一份会计类相关的工作。

但对于一个天生有不安分基因的人，这份工作同样无法唤醒内心的热情。工作之余，他开始谋划另外一个未来——希望有一天在这个陌生的国度开辟一番属于自己的事业。

正如很多创业故事源于一个朴素的想法，阎安的创业灵感也很简单。彼时，正值海外代购爆火，他也时常接到国内的同事、朋友帮忙购买奶粉等产品的需求。洞察到这样的市场需求，阎安和三位朋友一起开了一家物流运输公司，主营业务是把加拿大优秀的货品及特产带回国内。

不过，这次创业经历更像是他创业历程中的一次过渡或首秀。一次机缘巧合，他接触到慕思集团海外负责人，此前从没有深度了解过家居行业的他，萌生了转战传统家居行业的想法，一年以后，他卖掉了物流运输公司的股份，投入到一份全新的事业，也开始了他带领中国品牌进军北美的新征程。

在多伦多开一家中国家居店

选择投身到一个并不熟悉的行业，并非一时冲动。

华人去海外生活定居，第一站少不了要购置床垫等家居产品。在多伦多，阎安曾经走遍大大小小的家居店铺。让他感到诧异的是，所有和华人相关的家居店几乎都还停留在仓库店形式，而所卖产品普通比较低端，质量也更是参差不齐，这和带着资本过来的新移民格格不入。

而对于慕思，阎安并不陌生。从小在深圳长大，身边很多亲人朋友都使用过这个品牌的产品，在得知慕思不只是一个纯卖产品的公司，而是专注于整套睡眠系统研发时，这更增加了他对品牌的好感——这是一份来自创业者的敏锐嗅觉，市场不缺乏品质优秀的产品，同等条件之下，是否拥有创新的基因才是品牌安身立命的根基。

在做品牌调研时，阎安发现，在中国，慕思品牌已经开到了四五线城市甚至更下沉的市场。但放眼加拿大，却只有温哥华一家慕思品牌店。品牌要继续发展，就必须拓展海外市场。

一面是尚待填补的市场空缺，另一面是中国优秀的品牌和产品，阎安和合伙人一拍即合，下定决心要把这个中国品牌带给海外的消费者。

他们的想法很快得到了慕思品牌总部的支持。2017年12月，经过近一年筹备，一家占地面积800平的慕思家居店在多伦多亮相并开始试营业。

这家店的选址在离该市市中心不远处的一个购物区内，而相邻的店铺都是像沃尔玛、麦当劳这样全球知名连锁品牌。相较之下，此时的慕思就像是一张白纸。

本地顾客到店询问最多的便是“这是一个怎样的品牌”。阎安和店员会耐心解答，慕思是一个产地在中国，原材料来自世界各地的中国品牌。由于慕思品牌的定位是中高端人群，产品价格本身并不低。不少消费者虽然认可产品品质，但在了解价格之后，往往还是会转而选择价格相当的本土品牌。

品牌在前期打入本土市场很难，阎安的策略是，先一步步打开华人市场。“在国内，慕思拥有良好的口碑和品牌基础，而不少身在海外的华人对开在海外的中国品牌也有一种特殊的情怀。”

多伦多皮尔逊国际机场成为阎安打开慕思品牌宣传的第一站。这里人流众多，而慕思巨大的广告牌就位于国际到达口，很难不被人们注意到。当时阎安的想法很简单，一来希望华人看到中国的品牌，能有一种回家的熟悉感；二来，有的人在这里定居，在短中期都会有购买床垫、家居的需求，机场的广告牌可以让他们第一时间想到慕思。

除此以外，慕思品牌店在多伦多开业的第一年时间里，在阎安的带领下，还冠名或赞助了包括本地商会、讲座活动、慈善晚宴等在内的大大小小活动约40余场。“只要华人圈的活动，都有慕思的身影。”

与此同时，为了扩展慕思在本地的知名度，加拿大一年一度的家居博览会也是阎安和同事们必参加的活动。“一开始，有的人确实对中国品牌有一些刻板观念。”阎安说，但通过博览会的契机，很多外国人通过真正了解和体验慕思床垫、按摩椅等产品，惊讶地发现，原来中国的产品能做这么好，而“慕思”就像是代表中国品牌的一张名片，改变了外国人对“made in china”的印象。

创业时的每一步选择都至关重要，拉长时间轴回看，阎安说，参加活动虽然投入很多时间精力，但却成为当时做的很重要的一件事。“北京有两千多万人口，而整个加拿大也就只有三千多万人口，我们通过这种方式，用最短的时间让多伦多华人知道我们的品牌在本地开业，同时建立起了外国人对中国品牌的认知。”

下一个十年

到目前为止，阎安开在多伦多的慕思品牌店在谷歌上积累的的真实评论已形成一种口碑效应。

到店消费的客户，多是通过这些评价，以及口口相传的推荐而来。落户多伦多的五年，阎安的慕思品牌店从一个不知名的品牌，到如今在当地渐渐积攒下名气。

但阎安深知，这些还远远不够。“接受一个新鲜事务并不容易。我们现在只能说在海外市场降落并生存下来了，要真正打入本土市场，未来还有很远的路要走。”

事实上，这个时期，除了面临如何真正融入本土化的问题，阎安的慕思家居店也面临着来自更多中国品牌的竞争。一个显著的变化是，除了慕思以外，多伦多有了更多中国品牌家居店。

随着出海环境的日趋成熟，越来越多中国品牌将视野瞄准更广阔的海外市场。相关数据显示，2021年，中国家具及其零件出口金额为4771.9亿元，同比增长18.2％。2022年第一季度，中国家具出口额为1068.6亿元，同比增长1.7％。

不过，在这个过程，阎安也亲眼见证了，一些品牌快速的扩张开店，之后又悄无声息的倒下。“品牌出海不能一次性走太大，认准目标群体的真实诉求，做好品质与服务，然后脚踏实地去扩张。”这是阎安过去五年在经营中积累下的经验。

为了更好适应本土市场，阎安慕思品牌家居店前期也经历一系列摸索。多伦多的冬季寒冷而漫长，门店的灯光设计就整体呈现暖色调，布置陈列也营造出一种温馨舒适的归家之感，顾客沉浸式逛店的同时可以体验不同产品。

多伦多慕思品牌家居店

在品质基础上尽可能做好个性化服务，门店的产品等也会及时调整。比如，由于睡眠习惯和文化上的差异，这带来了亚洲人和北美人对床垫选择上喜好的不同。

“亚洲人更喜欢支撑力偏硬的床垫，而北美人身高偏高、体重偏重，更喜欢偏软的床垫和沙发。”基于这些细微的不同，阎安的慕思品牌家居店，会既有适合亚洲人的产品，也会有满足北美人需求的产品。

多伦多慕思品牌家居店

而为了及时洞察和了解市场的变化，几乎每一季度，阎安和同事们都会逛一次多伦多的其他家居品牌店。了解新的潮流趋势，再把这些信息反馈到慕思中国的的研发部门。

与此同时，洞察到新的市场需求，阎安和合伙人正在筹划着另外一个慕思品牌店。到2023年，一个占地1200平米的慕思品牌店将在多伦多亮相，主打更高端系列产品。这是阎安事业又一个新的起点，也将是中国品牌出海迈出的又一步。

“目前，我把大部分的精力都放在慕思身上，希望把慕思做强做大，让多伦多本地的更多人了解到中国品牌。”阎安说。

但商业世界的不可控就在于变化一直在发生，与五年前不同，全球经济下行，加拿大房地产行业触顶，家居行业与房地产行业紧密相关，也将面临更为激烈的竞争。

但对于一个连续创业者来说，应对各种变化本身就是一种必修课，一个新的挑战或将接踵而来，但阎安和慕思已经做好了准备。

作者：王誉瑾

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