作者：李明子
本文转载自：中国新闻周刊（ID:chinanewsweekly）
e-bike作为一把利器
帮助中国自行车行业在欧美市场切开突破口
莱文独自住在德国的一个小镇上，对这个86岁的单身老人来说，每天最重要的活动就是去诊所复诊和采购日常用品。去年8月，莱文在亚马逊上买了一台折叠式电助力自行车，更流行的叫法是e-bike，这个新潮玩具让莱文日常出行轻松了不少。“速度够快”，美国公路自行车骑手泰德在疫情后迷上了骑e-bike兜风，他称自己那台“结实的小自行车”为“野兽”“山路杀手”。第一台e-bike被妻子霸占后，他寻觅良久，今年1月终于又在网上买到了一台新的宽胎电助力自行车。他们网购的电助力自行车虽然品牌不同，却都来自中国。“去年全世界750万台e-bike，中国占了300万~330万台。”大鱼智行联合创始人、CEO马宇驰曾在媒体上表示。对未来几年电助力自行车的市场发展，多家国际调研机构给出了复合年增长率10％以上的预期，超过全球自行车行业总体预计增长水平。很难想象，在全球经济增长乏力的背景下，单价上万元的e-bike一度供不应求，逆势快速增长，甚至被行业调研机构预测，将跑出一条千亿美元量级的新赛道。中国拥有全球一半以上自行车生产能力，但长期在中低端市场打转，踏进这波e-bike热潮，国产品牌能否凭借供应链优势跻身第一梯队？
3月8日，江西九江市湖口县一家工厂内，员工正在生产出口的折叠式电助力自行车。图/IC
就像当年共享单车席卷中国城市那样，e-bike正在占领美国街头，自行车店橱窗最显眼的位置早就换成了最新款e-bike。
据德勤统计，美国电助力自行车销量几乎翻了一番，从2019年的29万辆增至2021年的55万辆。同一时期，市场研究机构NPD集团指出，美国电助力自行车的销售收入增加了两倍多，从2.4亿美元增至7.78亿美元。
尤其在疫情后，e-bike开启了极速增长模式。轻型电动汽车协会（LEVA）数据显示，美国2021年进口了超过79万台e-bike，同比上年增长了70％。2021 年，美国人购买的 e-bike 数量已经超过了电动汽车和混动汽车的总额。
而在e-bike的最大市场欧洲，德国、荷兰等自行车大国近两年e-bike市场增速均超过了30％，欧洲自行车工业联合会（CONEBI）、世界经济论坛等机构预测，2025年欧洲e-bike市场销量有望突破1200万台。
在美国，中国品牌大鱼智行e-bike的市占率达到了40％以上。美国公路自行车骑手泰德网购的两台自行车就来自这家公司。
“出海前四年，每年销量都是翻倍增长。”深圳市大鱼智行科技有限公司总经理田金良告诉《中国新闻周刊》，去年因疫情未达到预期目标，但基本与2021年持平，实现了50万台的出口量。
从外观上看，e-bike与传统自行车相差无几，保留脚蹬，电机通常安装在车身中间或轮毂中。简单理解，e-bike就是在传统自行车基础上增加了“三电”，电池、电机和电控系统。
“e-bike实现了人力和电力的混合输出。”田金良介绍说，如果人力骑不动了，就加点“电力”。e-bike兼具运动和娱乐功能，“让骑行更省力”，这也是e-bike与国内“小电驴”的根本区别——不能脱离人力而纯靠电力驱动。
“电机启动并不是生涩或突然的感觉，更像是五岁学骑自行车时，父亲从背后轻轻地推了一把。”美国作家帕特里夏·马克思体验过e-bike骑行后在《纽约客》撰文写道，更令她惊奇的是“车身的稳定控制”，滑行下坡时，马达能敏锐地察觉到“什么时候不被需要”，这就不得不提到e-bike中的高科技“扭矩传感器”。
在骑行过程中，传感器实时监测踩踏动作对底部中轴施加的扭矩和中轴转速，并将这些信号反馈给动力控制系统，从而根据相应运动模式的算法进行助力输出。“2017年以前，力矩传感器主要依赖进口，近年随着电助力技术的发展，国产力矩传感器已经与国际水平相当，且更具性价比。”田金良说。
在美国城市骑行e-bike，踏板辅助或油门辅助的电助力自行车，最高时速不超过32公里，在欧洲，e-bike的速度更是被严格控制在25迈以内。尽管速度明显不如国内小电驴，e-bike在欧美市场仍散发着致命吸引力。
疫情暴发后，大众对“公共出行”的恐惧和对“户外运动”的渴求进一步释放了e-bike的市场需求。欧洲公交票价越涨越高，在德国柏林，购买地铁月票通勤一年的花费要近千欧元，而大多数e-bike价格在1000~3000欧，买辆e-bike骑三五年，或许还更划算。
在追求“低碳环保”的路上，“油改电”已然成为出行领域的一大必然趋势，各国政府真金白银的补贴更是让e-bike成了最经济实惠的出行方案。
2021年11月19日，美国众议院通过《重建美好未来法案》，凡购买两轮电动车的国民可享受车身售价30％的税收减免。欧洲各国更早便出台了e-bike相关补贴政策，2018年1月起，法国巴黎大区为对抗城市污染，为购买电动自行“货车”（包括e-bike）提供几百到上千欧元的补贴，包括德国、荷兰、意大利和比利时在内的十多个欧洲国家都启动了类似补贴计划。
2020年，荷兰e-bike品牌VanMoof在欧美市场销售额增长显著，以德国和美国市场涨幅为例，分别达到了226％和138％。叠加区域冲突、能源危机、生活成本上涨等因素，越来越多的欧美居民将e-bike作为新的首选代步工具。
提前布局的多家中国国产品牌，刚好赶上疫情带来的市场红利。
2017年前后，国内曾出现一波创业小高峰。“我们是在短途出行电动化的赛道上，从独轮车过渡到两轮车的。”田金良回忆说，为避免落入传统电动车领域的激烈竞争，大鱼智行进一步定位到了自行车电动化的细分市场。
国产自行车龙头企业千里达也是从2016年开始探索。2021年5月，千里达投资创立了电助力自行车品牌十方运动科技（TENWAYS），致力于解决城市通勤，主要面向欧美消费者。据官方介绍，TENWAYS成立短短一年，便获得IGG众筹超85万美元，并在荷兰设立了销售总部，铺设了超200家实体门店。
市场快速发展，涌现出VanMoff、Cannondale、Rad Power等众多新兴国际品牌，捷安特、闪电、崔克等自行车老品牌也开始推出e-bike产品。据不完全统计，有独立网站的e-bike品牌已经超过300家。
豪车品牌也盯上了电动自行车。紧随奥迪、兰博基尼、宝马脚步，世界三大跑车品牌之一的保时捷也发布两款电动自行车，Porsche e-Bike Cross和Sport，售价分别为9500美元和11750美元。
市场研究机构Allied Market Research预测，到2030年，全球e-bike市场规模将达到1186亿美元，2020~2030年的复合年增长率约为10.5％。
大鱼智行联合创始人、CEO马宇驰曾作出过更乐观的预估，“目前行业格局未定、足够分散”，按照平均1000美元一台e-bike估算，100万台出货量就意味着一家流水10亿美元的公司，“到2025年，全世界范围内可以同时容纳至少20家这样的公司。”
资本闻风而动。CVSource投中数据显示，自2021年7月至今，在不到两年的时间里，包括电摩托企业和e-bike项目在内，先后已有超20家两轮电动企业获得融资，总额突破100亿元。单笔融资额度最高的是由高瓴领投的荷兰品牌VanMoof的C轮融资，达1.28亿美元，VanMoof号称“电动自行车中特斯拉”。此外，高瓴还参与了TENWAYS的两次投资。
“出行方式之间的竞争也是一个经济层面的问题⋯⋯经济危机一直以来都为自行车的发展推波助澜。”法国经济学家弗雷德里克·赫兰在《自行车的回归：1817—2050》中阐述，只要自行车始终保持它的价格优势，且易于打理、方便使用，那么，一旦财政方面出现困难，上至决策者、下至使用者都会奔向自行车，把它作为解决经济问题的首选。一旦经济危机转化为一次历史持久的萧条，原本打算投入给汽车行业的资本也许会转而投向所谓“运动式出行”的方式，也就是步行与自行车。
“在一个快速增长的新兴赛道投资创新企业，实质是投资这个品牌的未来，希望其拥有更大的话语权和溢价空间。” 浩方创投投资总监李晋宁对《中国新闻周刊》说。
电助力自行车的技术并不算复杂，只是给传统自行车“通了电”，怎么就在海外市场，尤其是欧洲翻身逆袭了？一些中国创业者，误打误撞进入了这个赛道。
被迫转型到e-bike领域创业后，“60后”外贸人祝丹葵遇到一件怪事儿：一位顾客在一个月内先后两次下单，网购同一个产品，送往同一地址。常年做2B生意，祝丹葵的第一反应是“用户是不是点错了”。终于在这位顾客第三次下单后，团队耐不住好奇问到了答案，原来是客户自己骑行感受不错，给家人复购了两台。
“e-bike无法取代自行车，但确实可以解决部分出行需求。”祝丹葵举例说，欧洲很多小镇的街道窄，拐角多，路况复杂，更适合两轮出行，对体力欠佳的老年人和日常通勤三四十公里的上班族来说，e-bike就是个不错的选择。
一份由来自欧盟的调查数据显示，从2014年到2017年9月，中国向欧盟出口的电动自行车数量增加了两倍多，市场份额升至35％，而平均价格下降了11％。2018年7月19日，欧盟决定对从中国进口的电动自行车临时征收税率21.8％~83.6％的反倾销关税。
这道高筑的准入门槛反而为中国初创品牌在欧洲生存提供了庇护。“高税收将很多想打价格战略的品牌拦在门外，留在市场里的玩家不至于那么快滑向低价内卷的处境，高税收对应高定价，合理的回报更有利于企业持续专注在产品研发上，靠产品站稳市场。”祝丹葵说。
据东方证券研报统计，作为e-bike最大消费市场，欧洲的产品渗透率达到20％。荷兰、德国、比利时、丹麦等国家有着悠久的自行车骑行文化，自行车道等基础设施建设完善，公众对e-bike接受程度高，市场空间仍很可观。
“欧洲消费者对价格不敏感，复购率高，且动手能力强，降低了组装环节的难度。”祝丹葵告诉《中国新闻周刊》，目前公司在海外没有线下门店做售后，只能邮寄“半成品”给客户，收件后自行组装，因此用户在组装环节产生的问题最多，甚至可能因组装难度高而非产品质量问题退货。
“除了说明书，我们还专门做了教学视频。”祝丹葵也在学习，如何成为更好的电商。
事实上，祝丹葵这次创业源自一段“不那么愉快的经历”。当时他还在做外贸生意，为跨境电商提供采购、运输、放账等服务。2020年，突如其来的疫情切断了客户资金链，成箱货物运到海外后滞留仓库，无人接收，祝丹葵只能各处打听、自学电商，兜售这批货物，其中就包括e-bike。
“单价高、销量好，市场试错成本小。”祝丹葵和搭档很快发现了市场机遇。在欧洲，功率大于250w，速度大于25km/h的纯电机驱动车被归类为L1E车型，进入这个框架的产品需要认证，上路时需要考驾照、买保险、戴头盔，且不能在非机动车道骑行。这意味着，在欧洲电动两轮出行市场上，更具竞争优势的“国产小电驴”被拦在门外，而e-bike恰好可以绕开这些政策阻碍，省去复杂的上路程序，深受欧美骑行人群欢迎。
2021年，祝丹葵和搭档正式创建了e-bike品牌FaFrees，去年销量超过1万台，今年有望继续翻倍。
祝丹葵迫切地希望与用户建立更直接的联系。创牌以来，他还没去过欧洲，公司总部在深圳，市场在海外，和大多数出海品牌的成长路径相似，FaFrees也创建了独立站，并进驻亚马逊等平台，做线上销售，一直通过网络和国际快递与用户保持着紧密的联系。
自行车与其他制造业产品不同，骑行难免磕碰，经常需要维修，想提高消费者体验、维持品牌忠诚度，线下体验和售后服务就变得格外重要。
“用户反馈自行车零件出毛病，从电商角度，或许就是维修问题，但站在用户角度想，可能这一天、甚至接下来一周出行都会受到阻碍。”年过不惑的祝丹葵自嘲跟不上潮流，不懂电商，还没学到营销和推广那一步，品牌在欧洲的成长是靠口碑自然增长的结果。FaFrees暂时没有门店，遇到需要维修的情况，客服在判断确为产品质量问题后，有权限直接给消费者发 30~100 欧费用，便于用户自己去门店维修。
对国产品牌来说，国内完善的供应链体系为e-bike在海外市场的火爆又添了一把柴。
相比于欧洲人对骑行品质的追求，北美市场对高性价比产品表现出更大的包容度。根据亚马逊美国数据，e-bike在亚马逊上的主流销售价格区间更广、底价更低，在400~2000美元，前五大品牌的市场份额总计达39.3％。
“消费端的直观体验就是极致性价比，同样的价位，国产e-bike可以提供更多服务，或是在同等品质下，国产e-bike价格更低。”浩方创投投资总监李晋宁指出，过去几年，中国新能源汽车快速发展带来的技术外溢为e-bike创造了技术条件，三电技术不断完善，使e-bike兼具轻量、稳定、持久续航等性能。同时，作为自行车大国，成熟的制造基础和完善的供应链又提供了成本优势。
作为自行车品类的延伸，e-bike的主流销售渠道仍是线下。用户购买决策的影响因子主要是体验、配置参数以及售后成本等硬性指标。海外自行车用户社people for bikes的数据显示，北美市场在2020年的独立自行车经销商和市场商场的销量占了55％，从销售模式上看，DTC占比32％左右。
进军北美市场的大鱼智行选择与美国头部连锁超市Costco联手。“最初是将e-bike和电动滑板车作为电子运动产品布局的，身形小巧、颜值高，商超是最好的展示与销售场景。”田金良回忆说，多方接洽后，公司最终选择了同样推崇性价比的Costco。而为了进入海外商超，大鱼智行在保证质量的前提下，又进一步做了成本优化，并投入八个多月进行认证与审核，成为全美第一批拿到UL2849认证和第一家进入Costco的中国品牌。
“国内有共享单车和电动车，市场对e-bike一向不热情，新品e-bike一炮打响后，在国内销量逐渐萎缩，出海是大鱼智行当时几乎唯一的出路。”田金良说，现在看来，当时这一步走对了。2018年，Costco向大鱼智行订了8000台e-bike，到第二年4月份，又追加了2万台订单，“市场就这么打开了”。
疫情三年，国产e-bike品牌也熬过了从“柜等货”到“货等柜”的重重危机。“但入围者增加，竞争也会更加激烈。”一位从业者告诉《中国新闻周刊》，中国企业进入市场的一个屡试不爽的玩法，就是通过极致性价比卷死别人，然后才开始考虑赚钱的事儿，置之死地而后生。
李晋宁分析说，借助国内已有的供应链优势和技术储备做出产品不难，难的是如何做出差异，并保持住特色优势，而这些取决于创业团队的供应链整合能力和日后在品牌运营方面的综合管理能力。
上述从业者举例说，一台售价1000欧元的e-bike，国内采购成本大概400欧，运费200~250欧，电商佣金占比15％~20％，再加上海外税收，“这些固定成本无法减少，只能在前端制造和后端品牌溢价两个方向降本增效。”
“自行车领域头部品牌集中度低，但产品类型多，光车胎就有多种标准和几十种尺寸，这就导致各环节的制造分散，很多道程序还要靠人力。”该从业者分析，如何进一步压缩制造成本，提高智能化水平，可能需要行业外的力量“降维整合”。
已经有互联网公司和传统制造企业加入e-bike赛道。2021年底，小米以生态链模式入局，入股电动出行新企业“苏州坦途”，后者主要业务包括了电动摩托、电动滑板车、脚踏车等。2022年4月，美的宣布收购武汉天腾动力55％股权，正式进军了二轮电动车领域。
“产品优势不等于品牌优势。”李晋宁分析，随着e-bike市场从蓝海杀到红海，能否提供差异化服务成为品牌面临的必考题，从产品定位、营销战略制定、销售渠道布局，到对当地消费习惯的了解、如何提供售后服务，甚至是在什么平台、花多少钱、请谁做代言。
当前的海外市场还能容得下更多中国品牌吗？东方证券研报统计，北美市场起步较晚，当前渗透率较低，2020年仅为2％。低碳环保的普及叠加政策补贴，以及疫情后人们对健康生活的追求，都让北美市场显现出更大的潜力。从亚马逊美国数据来看，超过50％的品牌上架时间不超过1年，e-bike市场集中度较低，留给新品牌的机会不少，但时间不多了。
“北美是最大的地域市场，有利于企业通过规模效应提高利润，且多数品牌处于早期阶段，竞争优势明显，未来三五年，北美市场相对更有可能跑出头部企业。”李晋宁分析，e-bike作为一把利器，能帮助中国自行车行业在欧美市场切开突破口。而借助国内强大的供应链优势，国内优秀的创业团队仍有机会在全球化市场大展拳脚。
发于2023.3.27总第1085期《中国新闻周刊》杂志
记者：李明子
1、本文只代表作者个人观点，不代表星火智库立场，仅供大家学习参考；
2、如若转载，请注明出处：https://www.xinghuozhiku.com/307673.html
