烧烤节、风筝节、大葱节……忠厚老实的山东，为何变成了“造节狂魔”？

作者：酷玩实验室

本文转载自：酷玩实验室（ID:coollabs）

前段时间，淄博烧烤热火朝天的时候，有人在一条短视频的评论区留言，“一个女孩子去淄博，晚上吃烧烤喝啤酒安不安全？”

高赞第一的回答是：他们要考公务员，很安全。

虽然是抖机灵的回答，却也概括了很多人对于山东的第一印象——考公大省。

在此之前，围绕在山东身上的“偏见”，还有充满爹味的酒桌文化、女性不得上桌吃饭、官本位思想、重男轻女等斑斑劣迹，好像一个守旧的大爷，看啥都是地铁老人脸。

山东人何广志在脱口秀节目上的“自黑”

不过近两年，互联网对于山东的印象却“正面”了许多：

章丘大葱，可以比一米八的山东大汉长得还高；

仁兆白菜，承包了韩国80%的泡菜；

寿光蔬菜，是中国近10亿人的菜篮子；

潍坊风筝，放飞了人类的想象力；

曹县靠汉服走红，成为宇宙中心；

淄博又靠烧烤出圈，小饼烤炉加蘸料，成为灵魂烧烤三件套。

无论是“赛博棚克”的农业，还是“要素齐全”的工业，无论是疫情时掏空家底支援的厚道，还是现如今淄博人民恨不得把烧烤喂到你嘴里的热情，仿佛每个山东人都在用实力演绎那一句话：

浩克山东，欢迎您。

从“顽固不化”的牛夫人，到“硬核不狠”的小甜甜，同一个山东，为啥会有两幅面孔？

扒开淄博“网红”的外衣就会发现，看起来“土了吧唧”的山东，实在是太会玩儿了。

淄博：看不见的营销

关于淄博出圈，网络流传的版本是，去年山东大学的学生到淄博隔离，当地对他们照顾有加，走的时候还安排了一顿烧烤，双方约定等春暖花开，再到淄博玩儿。

到了3月，大学生如约而至，“坐高铁去淄博撸串”等话题开始频频出现在社交媒体上。

随着话题发酵，淄博这座只有470.6万人口的工业小城，在随后不到3个月的时间里，涌入了超过500万的游客。

不过，事情真的就这么简单吗？

小小的淄博能够招待如此规模的烧烤大军，其实，背地里是下了大功夫的：

3月10日，淄博市政府召开新闻发布会，对途径烧烤店的常规公交线路进行重新摸排，专门新增了21条定制专线；

31日，济南到淄博的高铁“烧烤专列”开通；

4月10日，淄博政府东一路封闭施工，仅用72小时修好了打卡八大局市场的路；

同一天，淄博高新区行政审批服务局为烧烤行业特别开通了绿色通道；

11日，10多家淄博景区联合推出高铁票免费换门票的活动；

14日，推出美食地图，为游客指明逛吃路线；

16日，淄博发布经营告诫书，规范市场价格；

22日，再次发布通知，禁止市场哄抬价格，市委书记更是直言“谁砸了淄博烧烤的口碑，我就砸谁的饭碗” ；

到五一之前，“智慧淄博”小程序上线，连排队情况都能实时查询。

……

两个月的时间，淄博政府上联动公路、铁路，下联合景区、商家，一手道路施工赶进度，一手智能应用数字化，这哐哐执行的效率，非常不“机关单位”。

在我翻看淄博官方发布的新闻之后，发现“淄博烧烤”这盘棋，从2015年就开始蓄力了。

2015年，淄博高新区开始推行无烟烧烤，并提供70%的设备补贴，整顿烧烤经营。

到2016年，淄博烧烤的投诉量就下降了70%。

2017年，淄博提出加快建设烧烤城、烧烤大院，集中化经营。

到2018年，高新区的烧烤美食城正式营业，所有肉类、酒水、面食、碗筷都必须检测合格才能入场。

2019年，淄博出台《关于挖掘消费潜力繁荣发展夜间经济的实施意见》，鼓励建设特色街区，打造夜间经济特色品牌，烧烤就是其中之一。

规范了供给端，还要看需求端。

如何才能让烧烤成为淄博名片，吸引全国各地的人都来打卡呢？

淄博想到了营销。

2020年9月，由淄博市政府、张店区政府、淄博经开区管委会和太合音乐联合承办的麦田音乐节开幕，吸引了超过5万人次到淄打卡。

不知道是出于商业夸奖还是主办方的“提点”，反正很多明星、歌手在舞台上纷纷为淄博烧烤站台。

HAYA乐团说，淄博是一座有“品味”的城市，到淄博吃一顿烧烤就知道。

白皮书乐队的成员说起烧烤，笑着竖起了大拇指。

薛之谦更是调侃，“在你们这儿的牧羊村吃了个烧烤，早上起来胖了三斤。”

当天，淄博麦田音乐节登上热搜，淄博烧烤也跟着C位出道。

从此，淄博开始有意营销“烧烤”这个概念，央视《和为淄味》、山东卫视《至味山东》出现了淄博烧烤，就连市委书记、市长都下馆子撸串，身体力行充当代言人。

▲原淄博市委书记江敦涛（左一），原淄博市长、现淄博市委书记马晓磊（右一）

到21年，美食、探店类账号也开始频繁出现淄博烧烤的身影。

5月，B站up主盗月社打卡淄博烧烤。

6月，美食博主乌啦啦也带头安利淄博烧烤。

当时因为曹县梗大火，盗月社原标题里的“山东大哥”还闹了乌龙，最后改成了“淄博大哥”。

这当中有没有淄博政府的运作，你细品一下

到11月，B站纪录片《人生一串3》上映，淄博市委网信办又和《人生一串》官方合作，迅速策划了淄博站的相关活动。

今年2月，淄博又邀请全网粉丝2000万的大漠叔叔，以直播的方式“云游”淄博。

等大家接受安利，踏上淄博之旅，又有文旅局长亲自投喂，周边小礼品塞得满满当当，大伙儿在感慨“何德何能”之余化身自来水，为淄博疯狂打call。

再然后，才是淄博的彻底出圈。

如果把淄博自上而下的准备工作看作淄博登顶前的99步，那么网络营销，就是推动淄博走上巅峰的最后一步。

没有前99步，淄博兜不住汹涌而来的流量；

而没有最后一步，人们或许根本就不会注意到，哦，原来山东还有一个淄博，那里的烧烤竟然还不错。

山东，人人都是“营销大师”

其实，自从丁真带火理塘之后，各地文旅局就疯狂卷了起来。

在短视频里经常能刷到，有的局长骑马，有的局长练咏春，有的局长跳霹雳舞，有的局长拍科幻片……三头六臂十八般武艺，就差拿个大喇叭喊：快来我们这里玩儿。

四川甘孜州道孚县“科幻局长”降泽多吉

没办法，对于很多小城市，尤其是一些北方城市来说，要想转型发展文旅产业，首先就要会营销宣传，让人们知道有这么个地方。

一直以来，城市宣传都习惯罗列历史文化，堆叠著名景点，但中国地大物博，遍地都是高山大川，没有城市特点，就很容易面目模糊。

山东盘了一下自己手中的牌，有点东西，但是好像都不多。

山东泰安有“一览众山小”的泰山，但是陕西的华山、安徽的黄山也是名山；山东烟台的大海与沙滩很美，福建海滨城市厦门、辽宁的大连风景也不错；山东曲阜的人文积淀，北京故宫和敦煌莫高窟也不少……

大家的硬件都大同小异，但，地区之间的方言、习俗、饮食、礼仪却是各有千秋。

于是，山东旅游局一合计，干脆整合资源，从文化的高度重新定义山东。

什么最能代表山东文化呢？

从“有朋自远方来，不亦乐与”的孔子，到仗义、豪爽的梁山好汉，两千年的齐鲁文化，呈现出来的是一个热情、豪迈又质朴的山东形象。

高度凝练一下，就是“好客山东”。

从2007年起，“好客山东”就成了山东文旅的品牌标志。

可是山东各地的经济、旅游产业发展不均衡，有强有弱，如何才能力往一处使？

为了调动大家积极性，山东旅游局提出了“三个三分之一”的办法：

由政府专项资金补贴三分之一的费用，地方政府负担三分之一，相关民营企业负担三分之一。

这样一来，山东省旅游局牵头，再整合省、市、县三级财力资源、旅游资源、媒体资源和企业资源，大家钱往一处砸，心自然就齐了。

2007年，“好客山东，欢迎您”的广告语开始登陆央视、山东卫视、凤凰卫视等各大电视台，在2007-2011这五年间的广告投放费用超过4亿元。

当然，效果也是立竿见影。

根据索福瑞的数据，在推出电视广告的第二年（2008年），全国有71%的电视观众，约9.12亿人次观看了“好客山东”广告宣传，与之相对应的是，当年山东省的旅游收入突破两千亿元，是全国第五个旅游总收入突破2000亿元的省份。

后来的“诚义燕赵，胜境河北”、“走遍大地神州，醉美多彩贵州”、“大美青海，欢迎您”等广告语，都得管山东叫一声大哥。

2010年之后，随着微博、公众号、短视频等新媒体的发展，山东文旅又立马搭建起新媒体渠道，快速响应各类热点话题。

抗疫时期的“鲁大壮”以及隔壁“苏大强”人设，北京冬奥会期间的“冰墩墩山东分墩”，山东文旅的营销玩法，似乎就没有瓶颈期。

桓台花饽饽

文旅产业指数实验室发布的《2022年度全国省级文旅新媒体传播力指数报告》也显示，山东在新媒体渠道的综合传播力，位列全国第一。

官方在新媒体上“整活”，地方则在线下“搞事”。

中国人爱过节，除了传统节日，傣族有泼水节，广西要过三月三，但山东人则表示，无所谓，我会自己创造节日。

为了推广风筝文化，潍坊从1984年开始举办风筝节。

从最早的传统工笔手绘风筝，到现在神魔共舞的魔幻世界，不断进化的风筝，不仅让世界知道了潍坊，也为潍坊创造了超过20亿元的年产值，风筝产销位居世界第一。

为了推广大葱产业，章丘从2003年开始执着于大葱选美。

其他地方选美都是衣香鬓影，只有章丘一本正经地拿着皮尺，为大葱量三围（葱高、直径、重量等）。

葱生江南则为葱，生于山东则为树

截止去年，章丘大葱节已经举办了二十届，林立的葱王、葱后，带动当地农户2.5万人增收致富，仅“章丘大葱”这一品牌价值就高达52.91亿元。

青岛有啤酒节，招远有黄金节，曹县举办芦笋文化节，诸城就搞预制菜美食节，寿光坐不住，干脆搞了个蔬菜博览会，用400多斤的大南瓜，展示着自己的实力……

互联网一定误会山东人了，毕竟别的地方过节，是吃饭、聊天、看演出，只有山东人过节，发展文旅、发展产业、发展一切可以发展的经济。

山东的底气

很多人都知道，山东是农业大省，蔬菜的年产量连续7年超过8000万吨，稳居全国第一。

但很多人不知道的是，山东的工业底子也不弱，在联合国分类的41个工业大类中，中国是唯一拥有所有品类的国家，而山东是唯一拥有所有品类的省份。

这种要啥有啥的气势，才是山东敢于营销吆喝的底气。

就拿淄博烧烤来说，2块钱的羊肉串，5块钱的大鱿鱼，绝不造假糊弄的肉质背后，是淄博围绕烧烤串联起的完整的产业链：

金岭回族镇，淄博最大的牛羊肉产品聚集地，年屠宰量牛1万头，羊1.5万余头；

皇城镇，淄博的蔬菜大镇，日产各类蔬菜300多万斤；

还有周村的小饼，朱台镇的烧烤炉……掌握了产业链，也就基本掌控了市场价格和食材品质。

当然，3月份游客爆掉之后，淄博本地的食材不够用了，尤其是牛羊肉，需要从临沂、潍坊、烟台、青岛、济南采购，也有来自河北张家口、沧州，河南郑州、商丘，安徽、江苏等接壤的省份和城市。

外采食材如何周转流通呢？

答案是专业的物流港。

淄博烧烤约70%的食材，都来自位于京台高速与济青高速交汇处的海月龙宫物流港，园区内设有冷链物流配套区、5万吨智慧冷库、综合交易大厅、海鲜批发交易市场，每天的出货量在400吨左右，物流配送半径可以达到100公里，相当于鲁中地区的“城市冰箱”。

物流港的存在，保证了淄博烧烤的正常运转。

而启动建设物流港，则是山东新旧动能转换工程的一部分。

山东的工业品类齐全，但其工业结构中，传统产业占工业总量的70%，重化工业占传统产业的70%。

这两个70%，一度导致山东市场活力不足，科技创新力滞后，营商环境也待优化，像一只笨重的大象，转型艰难。

数据上看，尽管自1979年以来，山东的GDP总量从未跌出过全国前三，但随着广东和江苏的经济转型，山东明显有点后劲不足。

2008年，江苏与山东的GDP差额还是50亿元，到了2017年，这个差距已经扩大到1.32万亿元。

那几年，“传统”、“守旧”成了山东的代名词，连带着重男亲女、官僚主义等各种帽子，扣在了山东头上。

一边是尾大不掉的重工业，一边是逼近天花板的资源和能耗，改变迫在眉睫。

2018年，国务院批复山东新旧动能转换综合试验区，山东成为全国第一个以新旧动能转换为主题的综合试验区。

新旧转换，即化解过剩产能，淘汰落后产能，再探索和发展新技术、新产业、新业态、新模式的“四新”经济。

也就是说，在国家产业升级的路上，山东是先行者。

在新旧动能转换的时间表上，有两个关键时间点：

第一，2027年。通过突破（现有产业结构）、优化（能源和产业转型）、改革（营商环境），山东成为排头兵。

到2027年，山东新旧动能转换先行区实现重大突破，形成一批可复制可推广的成功经验。

产业数字化转型全面推进。

能源结构、产业结构显著优化，重点行业和企业能效水平全国领先。

水资源节约集约利用水平大幅提升，城乡人居环境和居民生活品质显著改善。

简政放权、放管结合、优化服务改革取得实质性进展，营商环境达到全国一流水平。

第二，2035年。在跨越新旧转换的“临界点”之后，实现可持续的绿色发展，保持排头兵的优势。

到2035年，山东成功跨越转变经济发展方式、优化经济结构、转换增长动力的常规性长期性关口，努力建成现代化经济体系，碳排放达峰后稳中有降，发展动能持续转换升级和绿色低碳发展的体制机制基本成熟定型，建成新时代社会主义现代化强省。

在国家层面的支持下，山东开始了大刀阔斧地“腾笼换鸟”。

截至2020年，山东累计出清“散乱污”企业11万家，占全省企业总量3%以上；省级化工园区由199家压减到83家，减少了六成；累计关停化工生产企业超过1500家。

清退产能，一定会削减GDP，一度还有人悲观地表示，“山东就是下一个东北”，“山东衰落了”。

但另一边，山东在高端装备、生物医药、人工智能、物联网等领域不断发力，着力发展“雁阵形”产业集群，通过瞄准高新技术产业，用头部企业，带动整个产业链上下的发展。

到2020年，山东“四新”经济增加值占比突破30%，高新技术产业产值占比达到44.5%，认定的73个“雁阵形”产业集群，总规模达4.5万亿元。

2022年，江苏与山东的GDP仍有3.54万亿的差距，但山东的增长却高于全国平均水平。

忠厚老实的山东，扛住了所有的偏见与谩骂，用3年的时间，交出了国家新旧动能转换的第一张答卷。

尽管前路还很远，但那个传统保守的山东，正在一步一步，变成更加好客，也更加浩克的山东。

尾声

今年年初，互联网出现了一个新的梗——“山河四省”，即山西、山东、河南、河北。

四省的年轻人调侃自己是挖煤的、种菜的、种地的、打铁的，彼此之间签订了“互不嘲笑条约”，约定无论多惨都不可以互相嘲笑。

还特地做了副对联：乱世兵家必争地，盛世冤种四兄弟。

山河四省的自黑，其实是地区经济发展不均衡的委屈。

我有不少朋友，就有来自这四个地方，问起各自城市的发展，多半都会苦笑：没机会，没前途，留不住人。

但山东的做法，或许为北方城市的发展提供了一个模版：

就地取材，因地制宜，在没有资源时，创造资源也要搞发展；

当发展遭遇天花板，也要有破釜沉舟壮士断腕的决心。

可能有人会说，山东崛起，还不是因为国家的政策扶持，让山东为新旧动能转换打样。

当然，政策倾斜很重要，并且相当重要。

但是，政策只是一把尚方宝剑，执剑人只有先打好自身基础，才能挥舞着长剑，势如破竹。

在新旧动能转换的当口，山东其实也才刚刚破题，距离首次交卷的2027年，还有4年时间。

期待4年后，北方欠发达地区可以摸着山东过河。

更期待不远的将来，能有下一个山东，成为改革发展的样本。

参考资料：

《侧记｜打卡薛之谦、HAYA、白皮书乐队同款烧烤感受夜淄博烟火气》海报新闻

《新媒体营销频出圈 “好客山东”抓铁粉》中国旅游报

《「特写」批发老板日销60只羊，淄博烧烤还带火了当地牛羊肉生意》界面新闻

《进淄赶烤！实探一夜成顶流的山东淄博，烧烤现象级出圈背后还有哪些生意？》证券时报

《山东经济还有救吗？》界面新闻

《从两个“8.3”看山东新旧动能转换》新华社

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烧烤节、风筝节、大葱节……忠厚老实的山东，为何变成了“造节狂魔”？

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