作 者：土哥涅夫
来 源：秦朔朋友圈（ID：qspyq2015）
最近和爸妈聊天，无意中得知1980年代中叶他们结婚时所购置的部分家电的价格：
要知道，那时候爸妈的工资收入每月才四五十元。光这四样家电，就花去了相当于他俩4年的工资。于是我忍不住在朋友圈感叹了一句：只要不买房、不做房奴，中国人的消费能力原来可以这么恐怖！事实上，光就居民可支配收入来说，国人平均从1978年的171元，增至2022年的36883元，44年涨了216倍。但另一方面，居民消费率（居民消费支出占GDP比重）却经历了多轮“上升、下降”周期，并整体呈现波动下降趋势。最近，关于“救楼市能否救内需”的话题，各方舆论吵得不可开交。但毫无疑问，楼市作为全民最大消费品（同时也是最大投资品）的黄金时代正在过去。同时，随着发展阶段、国际局势的改变，经济增长“三驾马车”中的投资，其边际收益正在减弱，而出口遭遇到的摩擦和替代因素也逐渐增多。未来的中国，必将更加依赖内需消费。只是，随着房地产等大宗消费的回落，新一代年轻人的消费将落在哪些领域呢？说起我们父母那一辈人的大宗消费，主要集中在结婚时家具电器的采购。那时候有个流行词，叫作“三大件”。但具体是哪三大件，不同年代则有不同的说法。70年代，“三大件”指的是自行车、手表、缝纫机。另外加上收音机，被时人称之为“三转一响”。是新人结婚的必备之物，也是小康家庭的标配。当时卖得最火的一款凤凰牌自行车，要价120元。而那个年代普通工人的月工资才不过三十元左右。也就是说，一辆自行车就要花掉一个工人4个月的全部收入。换算成今天的收入标准，差不多要好几万块钱，已经可以买一辆五菱宏光MINI EV了。虽然跟宝马还有差距，但对那时候的人来说，能坐上自行车，已经感到很幸福了，绝对不存在所谓“宁愿坐在宝马车里哭，也不愿意坐在自行车上笑”之说。可见世代观念尤其是消费观、价值观之变迁，有时候就是如此的剧烈甚至具有颠覆性。到了80年代，“三大件”已经升级为电视、冰箱、洗衣机，并且开始讲究买国产品牌，还是进口牌子？比如当时一台18寸的上海金星彩电只需要1800元，杭州的西湖牌电视机更便宜，但我爸妈却选择购买日本的进口品牌，为此宁可多花500多元。除了家电，家具也按照脚数分为“16只脚”“24只脚”甚至“44只脚”等几类。脚越多，说明家具件数越多、越体面。
示意图除了上面提到的电视机由18寸变为24寸、黑白变彩电，洗衣机由单缸变双缸外，影碟机、音响、电话机，甚至空调、摩托车、BB机、大哥大等生活家电，相继走入寻常百姓家。记得1992年前后我家刚安装固定电话机时，号码才6位数。可没过多久，号码数量就不够用了，于是升格至7位数，在首位数字后面添加了个0。再后来，变成了8位数，号码开头加个8。从这个细节亦可看出，彼时电话普及速度之快。总的来说，从改革开放直至上个世纪90年代中期以前，伴随城乡经济的发展，居民收入水平的提升，同时，住房、医疗、就学等民众的基础需求，又仍处于国家统包统揽的状况下，百姓负担较轻。这两方面因素彻底激活了人们的消费欲望，居民消费率在需求与供给的相互作用下不断攀升，而这又反过来进一步推动了经济的发展。回头来看，虽然当时的经济发展和收入水平仍处于较低状态，却可能是过去几十年里国人最敢消费的阶段，直到那个宿命般的时刻来临。1997年，金融危机席卷亚洲，并波及国内。为了刺激经济、扩大内需、提振消费，国家于次年全面启动房改。自此，实行了近40年的福利分房制度退出历史舞台，“商品房时代”正式到来。“98房改”对中国人的消费观念产生了巨大且持续的冲击。在此之前，房子属于由单位分配的公共品，虽然条件简陋、户型狭小、分房的等待时间也较为漫长，但起码不用为住担忧，赚了钱大可以用来消费，改善生活。所以那段时期里，国人的储蓄率虽然伴随收入上升有所提高，但总体并不明显，不少年份甚至还是下降的。但住房商品化改革后，人们不得不自己掏钱买房来解决居住问题。有没有房也日渐成为丈母娘衡量女婿合不合格的重要指标。加之房改之初，大多数国人还不太能接受按揭买房的观念，觉得借了钱、欠着债，睡觉都不踏实，所以宁可攒够了钱再全款购买。而这也导致居民储蓄率自此急速攀升，到2008年时达到了51.8%的峰值。不过随着金融常识的普及，特别是房价的一路飙升，按揭买房已经不是个人意愿可以阻拦得了，否则压根就买不起。2013年，我去长沙参加一个媒体会议，遇到一位深圳的朋友，彼此聊起房价，他说他家的房子幸亏是2008年“四万亿救市计划”出台前买的，才八千多一平米，现在已经涨到五万了。我表示震惊，因为当时长沙房价平均才七千多一平米，即使杭州也才一两万。2020年房价最高位时，有天我和同事闲聊，对方突发高论：杭州之所以还不能算一线城市，其中一个重要指标就是，上海、深圳十几万一平米的楼盘一抓一大把，而杭州也就钱江两岸那么数得过来几个。这话让我想起了深圳的那位朋友，于是私信他，询问其所住小区现在的二手房价格。结果被告知：接近16万。深圳的房价虽然不具有普遍性，但房价和收入的日渐脱节却是一个不争的事实。而这带来了两个问题：一是房价越来越贵，人们不得不付出更多金钱，甚至掏空“六个钱包”，造成国民储蓄率持续下降；二是买房越来越从一个消费行为，异化为投资行为。许多人的心态也从早年的抗拒按揭，转变为死命加杠杆，导致居民负债率从2008年时的18%，一路攀升至2022年的42%。这两方面因素同时对消费造成了压制。以致舆论形容一线城市的“新穷人”：坐拥千万房产，却过着节衣缩食的苦日子。而这其实是我们这些漂在大城市的80后一代的普遍写照。2022年，中国人口首次出现负增长。而今年，新出生人口预计还不到800万。显然，高房价已经对生育率产生压制，而低生育率又反过来带崩了楼市。
2019年中国社科院财经战略研究院发布的一份报告显示，一旦房价收入比超过9:1，房地产对于经济的作用就会由正转负。而根据社科院计算的2018年全国房价收入比为，9.3:1，已经突破了拐点。除了高房价，经过20多年的地产大跃进，目前平均每户城镇家庭已拥有0.86套住宅。如果将已购期房也算上，那么这个数字是1.02套住房。而人均住房面积则从1998年房改启动时的18.7平米，增长至41.76平米，翻了一番都不止。已经远超国际上关于中高收入国家人均住房面积的标准（29.3平米），逼近高收入国家的46.6平米，甚至比德国（40.9平米）、法国（40平米）、日本（35.2平米）、英国（35.4平米）、西班牙（25.8平米）、韩国（28平米）等发达国家人民住得还宽敞。这些都暗示着，中国的房子已经够住了，房地产业的好日子快到头了。事实上，按照全球房地产发展规律，人均GDP达到8000～10000美元的时候，住宅必然进入减量减速减价的时代。环顾我周围，情况也确实如此。很多杭州本地的95后、00后，家里基本都给安排好了房子，不用再像我们80后初入社会时那般拼命攒钱买房。而许多外地来的杭漂青年，除非进大厂或者当网红，杭州的房价已经有点让他们高攀不起，因此做好了长期租房的准备。而一旦年轻人在“房事”上选择躺平，他们反而更愿意花钱消费，以取悦自己。用最近看到的一个段子的说法——上一代：好好攒钱给儿女买车买房；这一代：儿孙自有儿孙福，没有儿孙我享福；
上一代：什么矿泉水要20块，渴了就回家喝；这一代：什么矿泉水要20块，买两瓶尝一尝；
上一代：存点钱，万一哪天要用呢；这一代：存什么钱，万一明天就挂了呢……
事实上，政府也已经在为这种两极分化后的躺平做准备了。最近深圳南山区白芒村等多个城中村变身“统租房”，由地方机构亲自下场充当“二房东”便是一例。
无论是对那些“家中有房、心中不慌”的，还是买不起但有地方租的年轻人来说，他们的消费观似乎再一次重新回归到50后那代人的老路上。
只是跟50后、60后追求“三大件”，70后、80后青睐房子、车子不同，如今的年轻一代更会玩。
根据2020年时京东发布的《青年消费报告》，95后年轻人用于娱乐的消费占比达到26.69%，比85后足足多了10个百分点。其中他们最愿意在电子产品和游戏产品上消费。
当年1～4月，该年龄段人群的游戏消费同比增长了270%（85后仅为62%）。另外，花卉绿植的消费同比增长35%，也高于85后。而异宠（禽、龟类，微型哺乳动物，昆虫等）消费的增长则高于全站10个百分点。
可见，逐渐摆脱房子束缚的青年世代，不仅更乐于消费，而且消费偏好也更加多元。有人喜欢潮牌，有人看剧追戏，有人全世界旅游……这预示着，未来的内需消费将更趋分散化、个性化，这既是市场的方向，也是产业的机遇。
虽然那种全民通吃的平台型企业，今后越来越难冒出来了，但垂直细分领域的单项冠军，还是有很多机会的。这点从正在走出“日本化”的日本，就能找到很多例子。
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