杨志的刀，这辈子也休想卖出去

作者：EvEtt

本文转载自：大闲人咖啡馆

一直到最后，杨志的刀也没卖出去。他心心念念的这把祖传宝刀，最后的结果是“那口宝刀没官入库。”

有人说，他之所以没卖出去，是因为牛二来撒泼捣乱。其实不是的。

原文说的很清楚——“立了两个时辰，并无一个人问。将立到晌午时分，转来到天汉州桥热闹处去卖。”——换句话说，牛二的撒泼胡闹，还给杨志添了点人气呢，没有牛二，压根儿没人理杨志。

上图：东京天汉州桥遗址

推算一下，杨志是早上7点就站到了街上。

既不是郓城县卖汤药的王公，又不是催海和尚起床的胡头陀，你杨志卖个刀，起那么大早干什么呢？可见杨志根本没有生意头脑——杨志为什么那么重视自己的官职？一心要巴结上司？因为此人如果不当兵、不当官、不当土匪，根本没有谋生能力，八成会饿死——这就跟今天很多放不下孔乙己架子的大学生一样，如果没有地方给他们写报告做PPT，连卖烤白薯也是不会的。

杨志的产品好不好呢？好到没朋友。书上说得好：

第一件，砍铜剁铁，刀口不卷；第二件，吹毛得过；第三件，杀人刀上没血。

这品质，杠杠的，已经近乎“神器”，如果放在乔布斯手里，售价低于20万美元都有鬼。

可无奈，赶上了杨志这个不会卖的。牛二跟他撒赖，问：“甚么鸟刀，要卖许多钱!我三十文买一把，也切得肉，切得豆腐。你的鸟刀有甚好处，叫做宝刀！”

杨志是怎么说的呢？“洒家的须不是店上卖的白铁刀，这是宝刀。”

看到了么？杨志只会翻来覆去说这一句话：“我这是宝刀。”抛开牛二抬杠的因素不提，杨志这个Sale Speech也太弱鸡了。无形中，杨志在牛二的误导下，已经将祖传的神器，和切肉的白铁刀混为了一谈。

其实，评价杨志的宝刀好不好，“能不能切豆腐”根本就不是评判标准。当然，在给定的特殊应用场景下，杨志的宝刀也许确实不如人家白铁刀好使。比如华佗给关公刮骨疗毒，一定要用自家的小刀，就神妙无比，用关公的青龙偃月刀，关公大概率就变成独臂神尼了。但问题是，“能不能切XX”，能评判一把宝刀么？

我给杨志犯的错误取个名，叫“销售品类混淆”。现实中，这种例子也多的很——比方说特斯拉，就很会，永远在告诉你——开上这种车，就如何如何改变世界了（其实纯属扯淡）。而某些国产新能源车则傻乎乎的，非要跟燃油车比动力，跟ChatGPT比智能，二啵呵呵的，销量岂能不腰斩？

那什么才是“宝刀”的评价标准？施耐庵大神在原书里也有交代。答案就在第六回里。

高衙内要霸占林冲的娘子，疑似害了相思病，把高俅烦的不行，设计去害林冲。具体办法，就是让个人假意卖一把宝刀给林冲，再诱骗林冲持刀进入白虎节堂。

在那个神秘汉子卖给林冲宝刀的时候，借林冲的视角，给我们详细解释了啥才叫“宝刀”——

林冲听的说，回过头来，那汉飕的把那口刀掣将出来，明晃晃的夺人眼目。林冲合当有事，猛可地道：“将来看。”那汉递将过来，林冲接在手内，同智深看了。但见：

清光夺目，冷气侵人。远看如玉沼春冰，近看似琼台瑞雪。花纹密布，如丰城狱内飞来；紫气横空，似楚昭梦中收得。太阿巨阙应难比，莫邪干将亦等闲。

夺目的“清光”、逼人的“冷气”、“花纹密布”（让人联想起大马士革宝剑和日本刀的“本三枚”）……这些，才是评价“宝刀”的标准。

明明是把宝刀，你还问能不能切东西？你特么四不四洒？

反观杨志，一个世家出身的子弟，哪里懂得生意经？他卖刀，偏偏要在“能不能砍东西”上，跟人家较劲——“能砍能砍！能砍铜铁！能销头发！能杀人不见血！多快！”

在跨品类跟其他东西瞎比了半天之后，居然还要价三千贯？这你要是能卖出去，以后你每天的早点我包了！

再看看卖给林冲宝刀的人——这位汉子的销售术，才不愧是营销高手，估计将来在太尉府里，也会前途无量吧。

首先，该汉子的营销准备就很正确。

销售地点，选在“阅武坊”巷口，并且“穿一领旧战袍”。阅武坊——宋代开封并无此地名，应该是作者取的，意思就是要告诉读者，此人专门找了个武人频繁出没的地方。毕竟，能出手买宝刀的，只有练武之人。大学士们买把宝刀干什么呢？刮胡子吗？

再看杨志——先站在“马行街”，见没人理他，又跑到“天汉州桥”——在菜市场卖AK47，你觉得你能卖出去吗？

其次，销售目标明确——直奔林冲而来——当然，他是带着任务的。可即便抛开这一层，该汉子的销售方式也是对的。“货卖于识家”——这就好比你卖古董，一定要卖给内行，才赚钱；如果你卖假古董，一定要卖给外行，才赚钱。

然后，就是精彩的销售话术。

该汉子一开始是喃喃自语：“不遇识者，屈沉了我这口宝刀。”

见林冲和鲁智深不理，再喊：“好口宝刀，可惜不遇识者！”

见林冲还不上钩，终于喊了一句：“偌大一个东京，没一个识得军器的！”

用《水浒传》风格的话来说，这销售话术，真精彩则个！这个汉子精准地把握住了目标受众的心理，利用了林冲身为军人的自尊心和荣誉感，果然一击必中。

紧接着，我们看到，林冲和该汉子交涉起来，根本没经过牛二那种“你倒说说看这刀好在哪儿”那种扯皮的过程，而是脱口而出：“好刀!你要卖几钱？”——找对销售目标，根本就可以跳过“思考、考虑”这个环节，直接进入议价环节。

这就好比卖旗舰手机，如果买家有钱，预算高达好几万，恨不得每个月换个手机，那么你卖给他，直接谈钱就好了。一个根本没钱的人，你不如推荐他买个老年机先凑合用，反正他也买不起，你跟他瞎磨叽什么——这无关歧视不歧视，毕竟销售人员也要恰饭的好伐。

在议价过程中，“那汉”倒也机灵的很，首先表示：“索价三千贯，实价二千贯。”上来就打了一个近乎六折，好比“双十一”，根本不必你算计那些复杂的优惠政策，直接给你砍一半！你看看你直播间里会不会人满为患吧。

林冲还卖乖：“你若一千贯肯时，我买你的。”再砍掉三折。

那汉再讨价：“你若端的要时，饶你五百贯，实要一千五百贯。”

林冲再还价：“只是一千贯，我便买了。”

最终那汉叹口气道：“金子做生铁卖了!罢，罢!一文也不要少了我的。”

至此，双方成交。

一千贯，对于“那汉”来说，是不是赔了呢？显然没有——还是那句话，我们先抛开高俅布置给他的任务不提，光是从收益角度来看，从三千贯砍到一千贯，那汉貌似亏掉了两千，但站在“边际利润”的角度，他其实仍然狠赚。

所谓“边际利润”=售价-变动成本。简单理解——当你卖出一万件货的时候，收入是十万块，产品成本+销售成本是五万块，那么你就赚了五万块，利润率（剩余价值与全部预付资本的比率）是50000/50000=1.

但是如果你接着卖，卖到了十万件货，收入来到一百万，但因为“有实际需求的消费预期”早就被你弄饱和了，所以你不得不花更多成本来“拉新”，于是导致销售成本暴增，总成本来到八十万。

这样一来，你看似赚了二十万，二十万当然比五万块多，但利润率却是200000/800000=1/4=0.25，你实际上是赔了钱——因为如果你去卖利润率更高的东西，也许会赚的比这个多。

当然了，这个问题真要解释起来很复杂，也没那个必要，看官能明白那个意思就好了。

所以，站在卖刀人的角度，一千贯，就已经是他能盈利的标准，在这个标准之上的任何报价，他都能接受——但前提是在销售成本恒定的基础上。

如果因为坚持三千贯的售价，错过了林冲这个买主，导致后面再没人来买，而因此卖不出去，成为“有价无市”，则还不如眼下就卖了好——其实，通过原书的描写，我们能很明显地感受到，像林冲这样懂行，同时具备购买力的买主，其实并不多。

至此，卖刀人完成了一次完美的精准营销。而相比之下，杨志那口刀，就算不出现牛二，他也休想卖出去，因为他根本不懂什么是营销。

类似的桥段，在《水浒传》里出现的很多，比如之前写过的悄悄骗了武松的景阳冈店主人、静静收下赵员外供奉的智真长老。

另外，还有黄泥岗上成功卖出“蒙汗药白酒”的吴用一伙（受害者又是杨志…），撮合山的王婆……

为什么写这些呢？因为通过这些描写，可以让大家看到，水浒好汉们，面对的是一个什么样的社会。

这是一个一句实话都没有的社会，一个人人都暗藏机巧、尔虞我诈的社会，一个处处暗藏机锋，老实人很难活下去的社会。表面看起来，社会一派清平，积极向上，其实呢？暗地里男盗女娼，人人心里都怀揣着邪恶。

这是一种“恐怖的祥和”。

在作者看来，这种社会让人憋闷、喘不上气。在这种社会生活，无时无刻都要神经紧张。要么，同流合污，变得两面三刀，心里揣把刀；要么呢？

只有像李逵说的那样——“排头价砍将去”。

除此之外，别无他法。

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杨志的刀，这辈子也休想卖出去

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