作者：松北 宋星
本文转载自：加美财经（ID:meilijianbidu）
文|松北 宋星
图源：火花思维官网
有一个笑话是，这么多年过去，中国家长最看不顺眼的游戏行业没倒，倒下的却是家长最喜欢的教培行业。
日前有报道称，中国监管部门计划于本月公布比预期更严格的新规定，整顿规模达1200亿美元的校外培训行业，包括对广告设置限制，以及试行禁止假日期间补习。在北京、上海和其他主要城市，将试行寒暑假期间禁止线上和线下补习。
其中一位接近监管机构的消息人士表示，“新规则将比预期的更严格，行业应该做好最坏的打算”。
在线教育行业监管趋严的背景下，有的公司选择低调保命，有的则选择逆风上市、放手一搏，譬如昨日向美国证券交易委员会递交招股书的火花思维。不过从近日教育股跌跌不休的行情来看，似乎大部分在线教育的头部玩家们日子似乎都不大好过。
整个校外培训行业对监管加强早有预期，只是不知道最终落地的具体政策。
最早到3月份的两会开始，就有行业人士意识到风向变了。从那时起，校外培训行业的头部公司已经开始着手应对，包括管控广告投放，停止部分岗位招聘，裁员，转型。本来火热的校外培训行业投资也冷却下来了，各方都持观望态度，和去年的火热形成鲜明对比。
近期，以滴滴为代表的一众中国企业打响了美股“登陆战”，但是教培行业却显得相对冷清。
昨日晚间向美国证监会提交招股书的火花思维引起市场广泛关注，但很多人不知道的是过去一个多月，火花思维创始人罗剑筹备上市的过程并不顺利，有的投资人连路演也没兴趣听。彭博社5月31日也曾报道，火花思维推迟了在美国的上市计划。
即使最终选择“流血上市”，火花思维也在招股书中表明了自己对监管风险的各种担忧，比如“幼儿园、校外培训机构不得对学龄前未成年人进行小学课程教育。”
在面临监管风险的背景下，火花思维业务是否会受影响？能否顺利上市，还有待观察。
此外，作业帮此前曾被曝计划赴美上市。这家公司聘请了欢聚时代原CFO金秉负责公司财务工作，招股书已撰写完毕。
但是，随着 “严禁教培机构随意资本化运作”意见出炉，作业帮计划改变。
5月26日，作业帮发布声明称，公司没有明确上市计划、IPO没有时间表。
猿辅导也遭遇了类似情况，该公司在今年1月前后启动新一轮超过10亿美元融资时，老股东都希望都能抢到更多份额。
据晚点LatePost报道，一位尝试抢份额但最终失败的投资人表示，公司压根没时间接受新投资人的尽职调查，顶多就是 “跟你聊个天，讲讲公司情况”。
伴随着政策风向转变，投资人们的热情也逐渐消失。3月份，猿辅导主动叫停了这轮融资。
路透社上月也曾报道，监管加强已经使至少一家提供课外辅导服务的大公司暂停了一轮规模达10亿美元的私募融资。
就融资、上市及经营情况等问题，加美财经联系了猿辅导、作业帮，但截至目前，尚未收到回复。
据路透社最新报道，知情人士称，试行的假期禁令，加上禁止在学期期间的周末进行在线和线下辅导的计划，可能会使教培公司失去多达70-80%的年收入。
晚点LatePost分析称，线上教育高度集中，也让监管变得更容易。监管机构只需要监管几家最大的企业，就能管起大部分的在线教育市场。而且在线教育的取证也更简单，都有数据留档。类似的严格监管已经在直播、视频、电商等领域发生。
如果政策真的实行，头部公司估值可能打折，这一点可以参照上市公司巨头的股价表现。投资机构们一改去年对教育股的追捧，开始密集逃离。
公开资料显示，2021年第一季度，高瓴资本相继清仓持有的405万股好未来股份以及464万股一起教育股份；老虎环球基金则清仓持有的302.08万股高途；景林资本减持了257.06万股好未来股份，占其所持股数77.61%，仅余74.14万股。
以好未来(NYSE:TAL)为例，该公司股价今年2月曾达到90.96美元的高点，作为对比，该公司6月21日收盘价为23.25美元，较高点腰斩、再腰斩；高途(NYSE:GOTU)周一收盘价为13.72美元，较高点149.05美元下跌约90%。有股民调侃这是“跌妈不认”（跌得妈都不认识了）。
图源：雪球网
虽然时值盛夏，但教培公司在资本市场的表现可谓寒意凌然。和今年的冷淡相比，教育投资去年可谓盛况空前。高途集团（原名跟谁学）董事长、CEO陈向东曾在接受媒体采访时表示，“2020年全球教育投资大概80%都流向了中国，这在世界教育历史上都难以想象。”根据市场研究机构艾瑞咨询数据，2020年中国教育行业融资总额（包含未上市公司私募融资、IPO募资、上市后的再融资）达1164亿元，其中在线教育公司融资金额占比达89%。而且，资本趋向于头部平台。以中国在线教育公司私募融资为例，TOP10榜单显示，最大的10笔融资总额约67.55亿美元(约合人民币近432亿元)，占全部融资84亿美元的80%以上。其中，最大的四笔融资被猿辅导和作业帮囊括。
图源：前瞻产业研究院
猿辅导去年完成G轮、G1+G2轮融资，投资方包括腾讯、高瓴资本、DST等，金额总计达35亿美元；作业帮完成E轮、E1轮融资，投资方包括阿里巴巴、红杉中国等，金额总计达23.5亿美元。
资本助推下，这两家公司估值也迅速提升。从2018年底至今，猿辅导估值从30亿美元到155亿美元，增长了约4倍；作业帮也在2020年从65亿美元估值接近翻倍。
梳理两家公司融资史也可发现，2020年是在线教育行业增长高峰，也是行业的融资高峰。
加美财经通过公开资料整理的数据显示，在线教育行业融资额最多的5家代表公司，猿辅导总计融资47.4亿美元，作业帮总计融资35.1亿美元，大多数是在2020年完成的。
加美财经根据公开资料整理的在线教育行业融资额最大的5家代表公司
位列第一的好未来（学而思网校母公司）过往融资总额达54亿美元，仅2020年融资就达到48亿美元，占其总融资额的88.9%。
获得巨额融资、“弹药充足”的在线教育公司为了争夺市场份额，大举投入广告、营销，以好未来为例，在截至2月28日的2021财年，其市场、销售费用达27.97亿美元，同比增长70%， 远高于37.3%的营收增长。这也导致好未来这一年归属净亏损达1.16亿美元。
在行业竞争加剧的背景下，好未来加大投入可能也是不得不做的选择。
据晚点LatePost报道，学而思网校探索十年，入场最久，后来通行的双师大班课模式，在2020年被竞争对手猿辅导、作业帮追上，猿辅导双师大班课彼时才做了5年，作业帮仅4年，2020年三家春季季度付费学生均超过200万。
猿辅导、作业帮采取的追赶措施类似：大举砸钱投广告，信息流广告、电视节目、地铁的广告位，也拼低价体验课，9.9元能体验在线课，“49元33节课”。然后是“转化”，把学生从低价的短期班转到正价的长期班。
有消息称，在2020年6月的高峰，仅猿辅导一家公司，一天就在字节跳动投出超过3000万元的广告。
不过，随着监管加强，对夸大培训效果、夸大机构实力、编造用户评价、虚构原有价格等行为开出罚单，猿辅导、作业帮等公司开始管控广告，撤下了一些不合规的促销。
图源：猿辅导官网
在长沙学而思网校做销售工作的覃先生告诉加美财经：“监管力度加大对我们来说是一把双刃剑，这有利于提升教育服务质量，但是坏处在于营销的成分会不断的被削弱。营销性质的很多内容都不能再用。”
覃先生举例说，比如在打营销电话的时候，带“最”、“承诺”的字眼、“师资都是清北名校”等话都禁止运用了。总的来说，就是现在企业在做业绩上难度增大了。
此外，有消息称，“过度的”在线和线下广告，特别是主流媒体和公共场所的广告，将被禁止。
作为应对，教培机构也在主动收缩，转型。6月1日前后，猿辅导、作业帮、学而思网校、高途四家头部网校的大班课、启蒙课程业务基本已经全面停止信息流广告投放。
在线教育公司之前都是靠铺天盖地打广告、优惠课程来竞争获客，已上市的好未来、高途财报显示，2020年成本中营销费用都占了大头。以高途为例，2020年销售费用达58.162亿元，占全年净收入的81.6%。
如今行业监管力度加大，严惩虚假营销，意味着在线教育平台们获客渠道也会进一步受限，势必将对公司业绩带来严重影响。更令人担忧的是，目前像好未来和高途这样的头部玩家，包括刚提交招股书的新秀火花思维均处于亏损状态。
一些教育机构为了求生开始慢慢寻求转型之路，重视使用更传统的方式来吸引家长和学生，比如电话销售。
加美财经调查发现，在Boss直聘APP上，包括猿辅导、作业帮在内的企业都在招聘课程顾问岗位，当联系到招聘人士时，才被告知此岗位并不是课程顾问（或者课程销售），而是专职的电话销售。
作业帮人事告诉加美财经，电销工作只负责销售特惠课程，价格在19至39元之间，一套课程在十几到二十几课时不等。
而猿辅导的人事则告诉加美财经，“猿辅导的电销岗位是前段时间刚刚设立的”。
其工作内容与作业帮大同小异，通过电话邀约家长过来体验免费课程。猿辅导人事表示，这个工作相当于是一个前端引流的作用。
为了节省开支、应对难关，除了管控广告，行业头部选手们已开始裁员以“断臂求生”。
据彭博社5月31日报道，陈向东在回答高途集团旗下3-8岁启蒙课业务“小早启蒙”将被放弃这一问题时表示，这将导致裁员，但拒绝透露有多少人受影响。小早启蒙团队有超过1000名员工。
陈向东在内部会议中表示，“商业社会就是非常残酷，时时刻刻想的就是怎么活下来。”
还有些教育机构虽然没有主动裁员的情况，但是有员工被迫离职。
据一位斑马AI（猿辅导旗下品牌）的内部员工透露：“因为学龄前儿童不能有学科知识培训，这些学科的辅导老师都会被转岗，但员工不愿意调去别的岗位或者调往别的城市，就会选择主动辞职。”
除了裁员，还有许多准备入职教培公司的求职者被放了“鸽子”，包括一些应届毕业生。
公开报道显示，猿辅导、作业帮、高途集团、腾讯教育的多位求职者被告知需要延迟入职，或直接取消了入职。受影响的至少达数百人，分布在南京、西安、成都等多个拥有在线教育企业辅导老师基地的城市。
据行业人士测算，目前仅K12在线教育机构，辅导老师的数量已经接近10万。这些处于一线的员工也是最容易受影响的。
总的来说，尽管教培头部公司采取了一些应对措施，但行业的一个共同状态就是，等着最终政策落地。因为只有那时，才能真正评估影响。
https://www.reuters.com/world/china/exclusive-china-unveil-tough-new-rules-private-tutoring-sector-sources-2021-06-16/
https://www.iresearch.com.cn/Detail/report?id=3724&isfree=0
https://www.bloomberg.com/news/articles/2021-05-31/gsx-closing-unit-cutting-staff-on-china-education-crackdown
http://ir.100tal.com/news-releases/news-release-details/tal-announces-investment-global-growth-investment-firm
http://ir.100tal.com/news-releases/news-release-details/tal-announces-agreements-us33-billion-private-placement-silver
http://ir.100tal.com/news-releases/news-release-details/tal-education-group-announces-unaudited-financial-results-35
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图源：猿辅导官网