股价腰斩！340亿灰飞烟灭！“羽绒服一哥”，危险信号曝光

动辄上千的羽绒服价格，终于遭到了“反噬”。

逐年走高的羽绒服价格，让不少年轻人选择了另辟蹊径，重新有了新的选择。据相关报道显示，今年冬天，一些大学生开始了“整顿”羽绒服市场，当花棉袄、军大衣重新风靡市场的时候，一场关于消费性价比浪潮正在席卷而来。

实际上，今年被“教育”的不仅仅只有羽绒服市场。早在一年多以前，动辄二三十的茶饮市场就感受到了来自市场的“寒意”，喜茶、奈雪等头部茶饮企业率先开启了降价模式，不少产品降价幅度接近50%。饶是如此，茶饮市场还是受到了一定程度的影响。

除此之外，当年的“雪糕刺客”钟薛高也是一地鸡毛，并且爆出了欠薪传闻。

当然，如果对上述产品感觉不明显，今年的双十一的感受是否更加明显？当然，细心的消费者可能早就发现，进入2023年之后，几家头部电商的关键词早已从“品牌”、“进口”、“品质”变成了“低价”、“性价比”。

而这种转变的背后，是国人消费观念日渐理性的表现，也是市场趋于理性的转变。可能不少商家也发现，自今年以来，一些打着某种“标签”、讲一通故事的一些品牌，不管是口碑还是销量都遭到了“滑铁卢”。

前段时间，一则“国产羽绒服卖到7000元”的消息登上了热搜，并且引发了热议。

根据中华全国商业信息中心数据显示，2015年到2020年间，中国羽绒服均价从438元升到656元，其中大型防寒服的价格突破1000元，其中2000元以上的占比接近70%。

越来越高的价格，让不少消费者望而却步。

而不断推高的羽绒服的价格中，功能性和科技性也成了商家宣传的重点。那么，羽绒服真的是越贵越好吗？还是说脱离了价格，我们应该更看重羽绒服保暖、轻便这一基础属性？

我们认为，冲击高端化是价格不断走高的根本原因，而这背后则是一场商家与消费者之间的博弈。

以国产羽绒服龙头企业波司登为例。早在2019年，其推出了11800元的登峰系列羽绒服之后，就开始了高端化的步伐。

2021年年底，司登首席财务官兼副总裁朱高峰就曾透露，集团整体的平均价格已升至1600元，未来三年均价将增至2000元，主要销售价位在1500元至1800元之间。

在价格推动的预期下，波司登的股价从2020年3月最低0.985港元/股的价格，飙涨至2021年9月的6.57港元/股，涨幅超过了650%。

当然，除了暴涨的波司登，李宁、安踏等鞋服企业也在涨价的路上，股价实现了数倍的暴涨。不过，对于消费类企业而言，涨价的确是企业营收增长的手段，但一直涨价超过了临界值，则一定会被反噬。

当然，有些企业为了提高产品的“附加值”，则选择与一些奢侈品牌进行联名，有些新品牌甚至更野，在不具备品牌基础上，打着高科技的名头，甚至价格贵出了“天际”。

根据相关报道显示，2022年，波司登与玛莎拉蒂合作，推出联名系列羽绒服，售价在4299元到4999元不等。今年，波司登多款与Burberry设计师合作的风衣羽绒服和滑雪服产品定价均在5000元以上。

波司登的“贵”，有时候尚可理解。因为不管是从品牌溢价或者是用料方面，波司登都属于物有所值的一类，而那些新的品牌，动辄大几千的价格，真的是实属夸张。

从今年军大衣、花棉袄重新“回归”不难看出，一些消费品牌如果不跟进市场进行改变，那么未来被市场淘汰也在情理之中。

强如波司登以及加拿大鹅，增速也有放缓的迹象。

根据相关财报数据显示，截至2023年3月31日，波司登的羽绒服业务常规零售网点（不含旺季店）总数较上一年同期净减少了386家至3423家。其中自营零售网点净减少了327家，第三方经销商的零售网点净减少了59家。

波司登财报显示，2022/23财年，波司登的收入约167.74亿元，同比增长3.46%；净利润为21.39亿元，同比增长3.70%。

如果从高位算起，波司登股价自6.57港元/股至今股价跌幅超过了50%，市值蒸发超过380亿港元，约合人民币349亿元。

除了波司登，加拿大鹅的日子同样不好过，根据财报显示，上半财年加拿大鹅营收3.66亿加元，同比增长5.4%；母净利润则为-7720万加元，同比增亏30.63%。因为羽绒服行业基本上属于季节性行业，因此下半年的营收以及利润会有大幅的上涨。尽管如此，其业绩未来展望仍然不是很理想。

此前，瑞士银行还下调了加拿大鹅的评级，调整至中性。

受此影响，加拿大鹅的股价自高点更是出现了断崖式的下跌，如果从最高位72.27美元/股的价格计算，其至今跌幅超过了85%，市值蒸发超过了62亿美元，约合人民币443亿元。

综上所述，我们认为，对于消费类企业而言，在市场环境向好的情况下，适当的涨价的确能增加品牌的调性，构筑企业的护城河。但一味地涨价，有可能脱离真正的消费环境，因此遭到反噬。

当下年轻人的选择，正释放了这一信号，对于企业而言，这也是一个危险的信号。所以，我们建议应该顺应市场诉求，先消费者一步满足不同层次的消费需求，这才是最终的长久的增长之计。