直播电商，重返印尼

今年的9月27日，印尼突然出台法规，决定终止电商平台TikTok Shop（以下简称：TTS）的运营。

当时传言说，TTS挤压了印尼国内传统市场，尤其是让中小微企业销售额骤降。

可到了12月6日，印尼贸易部长Zulkifli Hasan却又表示，本地企业与外国产业的合作是允许的，希望可以通过社交电商支持印尼的经济增长，并成为中小微企业和印尼行业主导市场的支持者。

几天后，TikTok与印尼本土电商GoTo宣布合作，TikTok Shop重新在印尼上线。

为什么印尼突然调转方向，允许TikTok进入？

在TikTok进入印尼市场前，印尼电商平台主要是Shopee一家独大。

Shopee于2015年在新加坡成立，主要拓展马来西亚、泰国、印度尼西亚、越南及菲律宾等市场，是最早进入东南亚市场的电商平台之一。

尽管较早进入印尼市场，但印尼的电商生态却存在很多问题，被不少中小商家诟病。

比如一堆企业在开发电子钱包，搞闭环交易，导致消费者每次都要申请各种钱包。

其次是开店的门槛非常高，平台各种不友好。

就拿Shopee平台来说，存在三个月的潜伏期。

如果卖家在开店后没有在规定的时间内完成平台布置的任务，那么就无法直接通过潜伏期。

如果商家不清楚规则，随便上传产品，就会被冻结，而且还解冻不了，也就是直接封店。

印尼的电商平台有很严格销售禁令和禁运规则，在卖家决定做一件事情之前，必须要了解清楚所有规则，有些东西可以在当地商店买到，但不能在跨境商店买到。

这就导致中小商家本身卖货的门槛很高，壁垒很大，很难把东西卖出去。

而且货物主要集中在东南亚市场，对其他国家的用户并不太友好。

更何况，这些电商平台还没有很大的市场份额，卖家可能需要投入更多的时间和精力来开拓市场。

比如，商家前期需要大量的资金来进行推广、广告投放和促销活动，这让初创企业难以在市场上立足。

为了减少成本，不少电商企业不得不降低人工成本，采用非常低的薪资来雇佣工人，从而导致服务质量堪忧。

种种问题下，印尼尽管拥有2.7亿人口、5%的年均GDP增速、1.88亿的社交媒体活跃用户，但电商的规模和渗透率是非常低的，印尼政府也时常在考虑如何去激发这些经济细胞。

2019年，印尼中小企业部长曾跟本土电商龙头Tokopedia的CEO开会，讨论如何加强本土中小企业的竞争力。

Tokopedia的CEO表示，愿意与中小企业合作，加强对中小企业的培训和帮扶。

解决中小商家的痛点，就是解决市场的痛点。

在这种背景下，TTS在2021年进入印尼，并在短短2年内，就解决了不少商家的痛点。

由于“本地团队+中国技术”的先发优势，TTS凭借强适应性的产品、实力过硬的技术，很快克服了他们在海外水土不服的问题。

商家Rifa说，TTS的优点，是与消费者或客户的关系更加突出互动。

他还说，“与Marketplace等电商平台相比，通过TikTok Shop，我获得了更多的客户、更高的营业额。”

自2017年9月，抖音在发布其海外版TikTok以来，这款应用已经在全球范围内积累了16亿用户，这一数字，已经超过了中国的总人口。

基于广泛的用户量，许多印尼的TikTok用户都利用TTS开了新公司，开创了品牌，拓宽了收入来源。

TTS区别于传统印尼的电商购物，通过社交平台的分享，极大地曝光了商家的流量。

在关停前，TikTok shop在印尼市场就积累了600多万本土卖家，700多万名直播带货从业者和短视频创作者。

新加坡咨询公司墨腾创投的数据显示，2022年，印尼电商的GMV约为520亿美元。

其中约25亿美元来自TTS，占到TikTok在东南亚GMV的57%。

不过，TTS在高速增长的背后，也引起了当地一些反对派的误解。

印尼智库“经济与金融发展研究所”（INDEF）称印尼电商卖家销售的产品中，多达74%的产品来自中国进口。

反对派由此开始鼓吹，“中国产品泛滥”，对当地企业“构成威胁”。

无奈这个论调被当时的印尼政府采信了，导致了中国产品和TikTok平台被视为危险所在，印尼政府做出禁止TTS的决定。

好在，市场是会纠错的。

TTS被盯上，很大程度上是因为中国货太多，而且卖得太便宜了。

但是，印尼民间的反应却恰恰相反。

印尼的美妆博主Richard Lee曾凭借TTS最高一天订单额达403亿印尼盾（约人民币1900万元），打破了印尼在线直销的纪录。

在得知禁令的消息后，Richard Lee很快就抱怨，“我更担心我的数十名雇员。如果禁令不取消，我不得不解雇很多人。”

印尼小家电商家尤妮也是愤愤不平，在入驻TTS的半年里，她的店铺营业额翻了一倍。

一位名叫Dennies Soesanto的印尼商户在接受《纽约时报》采访时表示，政府关停TTS印尼业务，想要保护的根本不是本地中小商家，而是其他电商平台。

印尼大学经济与商业学院教授Rizal Edy Halim也对这个政策非常反对，并表示政府应该拥抱社交购物的变化趋势。

“人们在购物时需要社交互动，这就是社交购物增长的原因。为什么TikTok商店比其他电子商务平台更受欢迎？因为人们不仅仅是购物。”

印尼以为TTS挤压了当地的中小商家，但事实恰恰相反，中小商家最想要的恰恰是TTS这种规则明确、玩法新奇、链接用户广的好电商。

在这些商家的呼声下，印尼政府重新做出了政策调整，允许TTS进入。

TikTok印尼电商业务将与GoTo集团的电商平台Tokopedia合并，TikTok在合并后实体占股75%并拥有控制权。

印尼中小微企业协会秘书长Edy Misero表示，TikTok和Tokopedia的加入肯定会对企业，特别是中小企业产生积极影响。

TikTok能够帮助当地中小企业拓展更广阔的市场。

TikTok也承诺，将在未来几年投入15亿美元，用于运营投入。

预计未来几年，TikTok网红的收入将继续增长，他们将推出新的业务，同时构建自身品牌。

回归的消息传来，印尼一些中小商家十分高兴。

印尼马辰（Banjarmasin）市的几位商家接受媒体采访，表示非常希望能再次在TTS上做生意。

作为一名长期的社媒电商卖家，伊丽莎白也期待TikTok作为销售渠道回归印尼，作为一名学生，她通过TTS增加了收入，也为未来创业打下了基础。

此次风波，TTS以高度兼容的本土化措施、服务于全球的产品来打破地方保护的藩篱。

TTS也成功在全球化的坐标轴中，锚定自身定位，并找到了适合自己的道路。