失控的片仔癀，从各地闽商加持的体验馆开始 | 棱镜

特约作者 | 陈方

今年6月初，一家大型医药流通企业的部门负责人王颖（化名）接到一个电话，电话那头是家在北京、平时联系不算多的一位朋友。他很直接的问王颖：“能不能买到片仔癀？想买100颗。”

王颖的第一反应是：你怎么也要买片仔癀？

之所以这么说，是两天前，一位武汉的女商人也找到她，希望买片仔癀。王颖所在的公司负责上万种药品的全国范围配送和销售，偏偏片仔癀不在销售范围之内。无奈，王颖通过熟人找到片仔癀公司的销售部门，对方承诺：100颗肯定拿不到，但可以匀出1大盒来，就10颗。

这10颗片仔癀按出厂价格共计5300元，6月8日被王颖转手卖给到了北京的朋友。只是王颖自己也没想到，当时市面上这么一盒药，价格在8000元以上。而到了7月1日，京东平台上1颗片仔癀的价格已经卖到了1130元，一个月不到又涨了300多元。

两个不同地区的求购者都描述着同样的需求原因：最近在各地酒局上，都流行在喝之前吃片仔癀，“保肝解酒，千杯不醉”。除此之外，还流行酒后吃安宫牛黄丸。

酒桌文化催生片仔癀热，这可能是抢购链条传递到终端时，留给最后一道的抢购者最具说服力的理由。只不过，这一场从6月中旬传遍全国的片仔癀抢购盛宴，极有可能是一场各方精妙的合谋。

闽商加持的片仔癀体验馆

2020年7月，宁波片仔癀体验馆开业。根据宁波漳州商会官网等信息，其老板是宁波漳州商会常务副会长、宁波镇海区诗缘门窗厂总经理林汉诗。

片仔癀体验店，是刚刚宣布提前退休的片仔癀原董事长刘建顺开展的“营销改革”核心内容。

片仔癀在闽南有着“神药”的美誉，据说无论什么热毒肿痛（闽南语称为“癀”），只要切一片片仔癀，不管是内服还是外敷，立刻见效。但片仔癀极少在医院里看到，大多只在南方、尤其是福建的零售药店出售。

闽南潮湿多雨，片仔癀经数百年流传，对于多种地方性疾病有较好的效果。但在北方，片仔癀并不太受到认可，民众也没有用药习惯。2018年9月，片仔癀常务副总经理黄进明还曾在证券时报举办的“高管面对面”活动中表示：“未来几年，片仔癀的重点还是要跨过长江、黄河。”

片仔癀体验馆正是“跨过长江、黄河”的最主要通道。2014年，时任片仔癀董事长的刘建顺提出这一计划后，2015年1月，首家体验馆在武夷山区开业，随后就很快被复制推广。

2020年片仔癀的年报披露，片仔癀有部分面向医院的销售，但因为该药不是国家医保药品，医院渠道销售受严格限制，健康时报采访福建三明市某医院院长就明确说：“福建省几乎所有公立医院都没有片仔癀。”

片仔癀最主要的销售模式是公司年报中描述的“OTC模式”，包括片仔癀体验馆、区域经销和零售药店，其中最核心渠道就是片仔癀体验馆。近期被舆论热炒的“片仔癀炒至天价”事件，在各地媒体报道中，黄牛抢购的主要渠道就是片仔癀体验馆。

据片仔癀2020年财报，至2020年底，全国各地片仔癀体验馆已经超过300家。投资社区雪球上，曾有一个“片仔癀系列调研”活动，各地网友探访自己城市的片仔癀体验馆，不少网友都提到一个共同点，体验馆的老板是福建人，比如前面的宁波片仔癀体验馆。

2018年5月2日，保健时报曾刊文盛赞片仔癀的“营销管理新模式”，其中提到：体验馆“授权经营不合营”，业主自主经营，盈亏自负，最大限度地发挥经营主体在资金、人脉等方面资源的作用。

2019年时，闽江学院经济与管理学院教授陈修齐曾发布学术论文，探讨片仔癀体验馆的营销模式，文章也提到：片仔癀体验馆“利用当地业界资本、人文和地利等优势”。素以抱团著称的闽商，自然是“当地资本”的最佳选择，特别是通过这些福建老板，片仔癀在各地能直接找到对产品有认同感的消费群体。

从公开资料可以了解到，济南、上海虹口、宁波、重庆、苏州……漳州商会和漳州老板，与各地的片仔癀体验馆关系密切。

招商证券2016年曾发布研究报告称，体验馆全部由客户投资，片仔癀公司不出钱。2017年2月，片仔癀召开全国“片仔癀体验馆新春恳谈会”，当时片仔癀在全国只开设了80多家体验馆。但据恳谈会的公开消息，2016年，这些体验馆共销售片仔癀近600件，实现营收2亿元。折算起来，2016每家体验馆平均卖出约7000颗片仔癀锭剂，每天卖20颗。

彼时，片仔癀终端零售价为500元/颗。

陈修齐通过走访并结合天风证券的调研资料，发现体验馆每卖出一颗片仔癀约能挣100元，盈亏平衡点在每月卖600颗左右，即每年7000颗以上。

也就是说，到2016年，片仔癀体验馆都还处于一个盈亏平衡点之中。

姗姗来迟的“控货”之手

前文提到的王颖，她所在的医药流通企业规模在国内数一数二，她告诉作者：“片仔癀锭剂就算在药店销售，也是它们公司自己的团队在配送。我们根本不经手这个药，从来没卖过。”

西部证券2020年12月所做的研究报告指出：片仔癀体验馆扩店增速均较快，该渠道占终端销售收入比重由2016年的16%左右提升至2020年的39%。片仔癀体验馆成为片仔癀最重要的销售渠道。

汇总上述雪球草根调研活动中各地门店的情况可知，体验馆基本不压货，每月由片仔癀公司定量配送。除了卖锭剂片仔癀，还有片仔癀公司的各类化妆品、中成药等，有的体验馆甚至还搭卖另两样“福建三宝”：田黄石和乌龙茶，俨然一家福建文化馆。

不过，很多探访者都得出一个结论：店员业务知识不强，加之片仔癀知名度低，很多体验馆的生意并不好。

不压货，是因为片仔癀并不像早些年的东阿阿胶那样，靠涨价来聚拢经销商。根据公告，2015年体验店项目启动后，片仔癀终端零售价调到每粒500元；2017年5月，涨价到530元，2020年1月涨到590元。五年涨幅不到20%。

在医药行业，招商和控销是两种不同的营销模式。对于大多数普药，药企大多通过医药流通企业或者专门销售公司来卖，设置好出厂底价后，便基本不再管理市场。而控销模式下，药企所有销售都有专人垂直管到底，能控制好价格体系。

片仔癀是很典型的控销模式，以销定供，但对体验馆的管理并不到位，这可能与体验馆多由福建老板全自费开店有关。多地投资者在雪球、股吧等平台均表示，2020年初，市场售价实际低于590元的官方指导价，有的地方网友甚至不到490元就能买到一颗片仔癀。

从2016年片仔癀恳谈会上披露的数据，以及2019年陈修齐论文中实地调研的数据来看，片仔癀体验馆几年来的平均年销售量在7000到10000颗左右，并未出现大幅增加。片仔癀又不像东阿阿胶那样连续提价，公司靠什么来笼络加盟商？

事情在2020年8月开始有了变化——片仔癀开始减少供货量。此前活跃在雪球、股吧等平台的片仔癀投资者纷纷表示，各地门店从11月份时就开始出现缺货现象，有的甚至说一个省都没有配额。

从片仔癀年报也能看出“控货”的痕迹：2020年第三季度，公司医药制造板块收入9.19亿元；而到了第四季度，收入骤降为4.18亿元，低于2019年同期的水平。

而在这一时期，片仔癀体验馆的数量也在飙升。西部证券发布研究报告称，截至2020年11月底，片仔癀在营体验馆为260家。片仔癀2019年年报披露体验馆“超过200家”，到了2020年底，体验馆数量就超过了300家。

也就是说，2020年底的一个月内，新开片仔癀体验馆的数量可能和前11个月相当，这客观上造成了各家体验店的供货紧张的情况，终端价格开始水涨船高。2021年3月，有股友在线向片仔癀公司反映，片仔癀锭剂目前市场上供不应求，淘宝，京东，和药房的售价都是在650-790元之间，“请问公司如何保证体验馆片仔癀锭剂不被有心人购买后再次在淘宝，京东和药房销售赚取差价牟取暴利？”

片仔癀方面仅回复称：“公司主导产品片仔癀锭剂的国内市场零售指导价590元/粒。我们会持续密切关注终端市场。”

躺枪的麝香？

种种迹象表明，这一轮片仔癀遭疯抢，与“中药热”无关，与刻意炒作有关。

在市场的传言中，“酒后吃安宫牛黄丸”也是近期流行的保健方式之一。因此，实际上各地体验馆不仅买不到片仔癀，连安宫牛黄丸也有断货现象。

安宫牛黄丸是中医里知名的急救圣药，主要治疗中风、脑梗死等心脑血管疾病，新冠疫情期间还被列入诊疗指南重症用药。北京同仁堂、山西广誉远、天津达仁堂、南京同仁堂、黑龙江龙晖药业，是国家批准可以使用天然麝香生产安宫牛黄丸的五家企业。

2020年7月，片仔癀收购黑龙江龙晖药业，从此掌握两大天然麝香药物。麝香同样是片仔癀的主要原料，天然麝香产量低，一只林麝一年可以产20克左右的麝香。从2003年开始，国家药监局、国家林业局就下文，严格限制天然麝香在中成药中的使用。

多年来，中国林麝养殖数量并未见明显的增长，但片仔癀和安宫牛黄丸的销量却在年年涨。多篇分析文章均认为，此轮炒作片仔癀的一个理由就是，抢占天然麝香这一稀缺资源。

但同样成分为天然麝香的同仁堂安宫牛黄丸，目前在京东健康、阿里健康等电商平台销售价依然是2019年年底同仁堂确定的价格：每颗780元。可见这一轮爆炒片仔癀，并非由于天然麝香的稀缺。

片仔癀被爆炒的故事像极了10年前的东阿阿胶。因为驴的养殖量不足，东阿阿胶从2006年起连续13年涨价，东阿阿胶有了金融属性：更早、更多拿货，未来提价空间越大。

而片仔癀的不足，直接来自于体验馆等渠道的拓展。前面提到过，西部证券2020年12月的研究报告就明确提到，体验馆渠道的销售额从2016年开始比重快速提升，目前已经达到片仔癀公司总销售额的39%。

持续提高体验馆的销售比重，是片仔癀“营销改革”的关键一环。西部证券预计2022年片仔癀体验馆销售占比将达到48%。片仔癀公司的控货加上新体验馆大规模开业，客观上制造了产品稀缺、周转加快。当投资人看到体验馆的业务资金回笼快，自然会有更多的资本投入加盟事业。

这是片仔癀试图打造的“销售闭环”。不过，面对如今有些“失控“的市场炒作，在上证e互动平台上，片仔癀在6月25日给出了回应中：“公司承诺，加大对自营渠道和主流连锁药店渠道的供应量，努力缓解市场供需矛盾。”

连锁药店渠道对应的是市场常规需求，而体验馆对应的是资本扩张的需求。如今为了缓解舆论压力，片仔癀决定加大连锁药店和自营渠道投放，与资本切割之意非常明显。

在经历这一轮恶炒之后，片仔癀的“营销改革”还是否会大力推进，体验店还会不会持续扩张？都是接下来值得关注的问题。