作者：魏雨彤
本文转载自：财富FORTUNE（ID:FortuneChina-WeiXin）
从教育赛道成功转身的东方甄选，陷入了前所未有的争议。
近日，东方甄选因主播董宇辉“小作文”到底由谁撰写，引发了一场舆论风波。在东方甄选的“吉林之行”视频中，官方账号置顶了“宣传文案出自谁手”的解答评论，称“小作文”多数由文案团队共同创作，并非全部出自主播之手。
在引发董宇辉粉丝不满和东方甄选CEO孙东旭介入后，东方甄选小编在评论区坚称多个专场的文案均由文案团队独立创作完成，矛盾由此激化。
12月13日，董宇辉在长文回应中介绍了“小作文”的创作模式：一是由董宇辉本人创作；二是董宇辉提供思路和建议，小编创作，双方讨论修改；三是小编自主创作，董宇辉极少改动或不改动。
负面影响是即时的。风波前的12月9日，东方甄选抖音账号的粉丝数为3116万；12月15日下午，该账号的粉丝数已降至3030.8万，不到一周流失超85万粉丝。12月15日，东方甄选港股股价跳水，盘中一度跌超8%，截至收盘跌超5%。过去5个交易日内累计跌幅近18%。
同样从教培行业转战直播带货的高途则意外爆火。截至12月14日收盘，高途美股大涨29%，市值12.4亿美元。12月11日至14日，高途股价已经累计上涨超72%。
这样的结果必然是俞敏洪不想看到的。针对本次事件，俞敏洪、孙东旭以及东方甄选的接连回复，似乎都未能平息争议。
12月14日，俞敏洪在个人视频中回应称，小编的做法严重缺乏职业精神，也说明公司管理上有很大的漏洞。“我作为董事长负有领导责任，也向宇辉表达了歉意。”
14日晚，东方甄选CEO孙东旭发布视频，对自己近日在直播中神态“咄咄逼人”、把手机放在桌上的动作、提到董宇辉的薪酬等行为向网友道歉，自称是“不职业”的表现，并否认将东方甄选粉丝与“饭圈”划等号。
12月15日，东方甄选表示，近期舆论的爆发，暴露了东方甄选在网红模式和产品路线两种模式之间的冲突。坚守产品路线，无疑是东方甄选回应质疑的最好选择。
此前，俞敏洪已否认“东方甄选CEO和董宇辉二选一”的传言。在东方甄选12月15日至17日的直播宣传海报中，董宇辉不在其中。目前看来，东方甄选将不得不接受暂时失去“超头主播”的考验。
以董宇辉因双语直播走红出圈为分水岭，这家曾日销售额仅几十万、在转型边缘摸索的平台一度迎来了业绩和股价的双重增长。
今年8月25日，东方甄选公布了从去年6月1日至今年5月31日的2023财年全年业绩。财报显示，东方甄选净营收45亿元，同比增加651%；净利润为9.713亿元，上财年净亏损为7100万元，实现扭亏为盈。
财报显示，直播电商方面，东方甄选全年带货GMV（商品交易总额）达到100亿元，来自抖音的GMV占了总GMV的绝大部分。
俞敏洪表示：“2023财年标志着我们首年成为一家以‘东方甄选’为名的全新公司自有品牌产品及直播电商公司。”无论是新东方在线更名为“东方甄选”，还是近日将教育业务向母公司新东方出售，东方甄选都正在将自身打造成一块金字招牌，希冀获得市场的认可。
对于一家成熟的上市公司来说，与一位头部主播、一个明星员工深度绑定是危险的。东方甄选已经意识到“鸡蛋不能放一个篮子里”，除董宇辉外，培养了石明、顿顿、YOYO、小七等主播，并仍在培养一众新主播。
但有一个难以逾越的事实是，东方甄选目前还不具备打造“下一个董宇辉”的能力。类似的现象也如同李佳琦与美ONE。包括产品、性价比以及背后的商家、供应链等种种因素，仍然需要超头主播作为推手，满足用户的期待和情绪价值，促进购买行为。
退一步说，如果东方甄选彻底失去董宇辉，很可能如球队失去王牌选手，在影响业绩表现的同时，也会令团队的士气蒙上阴影。对董宇辉本人而言，也可能会是一个“双输”的局面。
此外，董宇辉及东方甄选的出圈具有一些偶然因素。财富管理转型专家@万幸 曾经在财富Plus评论称，这样的热度并不是人为制造的，只是碰巧在彼时彼刻因为“个别人物法则（董宇辉和最早录屏转发的老俞的大V朋友）、附着力法则（抖音和新东方这两个附着要件）和环境力法则（两大头部主播的停播）”得以引爆和流行开来，没有这次流行，他们还是会慢慢地去做东方甄选。
东方甄选以农副产品作为转型的起点，当中包含了俞敏洪作为创业者的初心。但当代企业的应具有的格局似乎先董宇辉一步隐身幕后。这并非东方甄选这样仍在成长中的企业独有的问题，科技公司优秀如OpenAI，也曾经上演突然罢免CEO的戏码。
格局之外，更需要中性、理性、克制，就东方甄选的官方立场而言，在回应问题的过程中过度教育消费者只会成为另一次公关失败案例。
网红（influencer）对购买行为施加影响（influence）正在成为一种全球趋势。据高盛公司分析师预测，到2027年，美国的“网红经济”价值将达到4800亿美元。在电商行业流量货币化的过程中，头部主播和优质内容仍然具有稀缺性。
董宇辉并非真正意义上的“网红”，他带来的流量对于东方甄选来说，是一柄双刃剑，善泳者能够扬其长。接下来，“坚守产品路线”的东方甄选能否向消费者证明其持续的号召力，将是留给俞敏洪的一大考验。（财富中文网）
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