国潮崛起的秘密：李宁、安踏们做对了什么？

要说中国电影圈当下的第一硬汉形象，那必须当属吴京。他先后出演《战狼》、《流量地球》、《攀登者》等爆款电影，每次都是中国硬汉的形象。

不过，有意思的是，假如在网络上搜索吴京的图片，首先跳出的并不是他在这些电影中的画面，而是各类他身着绿色卫衣的图片，大家知道它的出处吗？

这部电影叫《老师好》，由德云社于谦老师出演一位老师，吴京则在片中饰演一名体育老师。

尽管在片中仅客串了20秒，但吴京身着绿色外套的场景，却意外在网络爆火，为大众贡献了无数的表情包。

《老师好》最终收获了3.5亿票房，比起1000万的投资额，于谦及其他投资方获利超过数十倍，不过在何师父眼里，投资方并不是该片的唯一赢家。

在电影播出后很长一段时间，吴京电影身穿的同款李宁外套长期脱销。

不仅如此，其他颜色款式也持续缺货，卖爆全网。

在此声明一下，本文不是任何品牌的广告，老何只是就事论事，国潮崛起这个经济现象差不多持续了一年多，已成为不可逆转的大趋势。

以今年618为例，根据券商统计，国产运动品牌中国李宁、迪桑特、Fila、安踏、特步销量大涨，分别同比增长164%、150%、69%、59%、41%。

反观海外品牌Adidas、Nike、Puma，则分别同比下降32%、26%、14%。

今天老何就来详细说说国潮的前世今生，以及在疫情时代突然势不可挡地崛起的历程。

要说国潮，比起现在的李宁，特步，安踏和一众新品牌，回力才是真正的老大哥。

回力始创于1927年，他的创立伴随着中国民族橡胶工业史的发展。

解放后，我国篮球，排球，乒乓球鞋的比赛专用鞋均由回力提供，伴随着中国女排1984年奥运夺冠，回力鞋的品牌形象更是深入人心。

何师傅说个小时候的故事，我的祖父曾经在上海正泰橡胶厂工作，那是个著名的爱国民族资本家创立的企业，80年代后生产的正是回力鞋。

我小时候啊，总是去它位于豫园附近的门市部买一双十几块钱的“三等品”回力鞋穿。为啥买三等品呢？因为比一等品足足便宜五块钱。

可是人家掉品不掉质量啊，每双鞋都能穿到脚长大了不够穿才脱，有时候还能送人再穿！

那时候，穿一双的“白田径”回力鞋走在路上，别人看我的眼光也会有所不同。

不仅走路时会变得小心翼翼，一旦鞋变脏了一点，还会拿粉笔去擦，让它回归成崭新的样子。

可以说，当年拥有一双回力的荣耀感，远非如今拥有一双耐克或者阿迪能比。

然而改革开放后，国外品牌大举进入中国市场，国内制鞋产业也在蓬勃发展，回力由于专注专业运动鞋且产品单一，在市场化的冲击下举步维艰。

在21世纪初，外资品牌凭借完善的供应链，先进的管理能力，强大的营销渠道，不断扩大市场份额，其他国产品牌们的日子都不太好过。

在70后、80后的记忆中，李宁给消费者的印象大概是“没钱才买李宁”。

李宁如此，安踏，特步等品牌也面临这个现实的尴尬，在运动用品这个竞争激烈的红海里，“大众化”也就是俗称的便宜，是国产品牌当时唯一拿的出手的优势。

李宁也不是没想过办法提升档次。2008年北京奥运会，李宁本人飞天点燃北京主火炬的场景惊艳了世界。对于这波营销，李宁内部踌躇满志，大量备货，期待在奥运的带领下，李宁的业绩能够节节攀升。

尽管在奥运的带动下，李宁的销量得到了短期的提升，但是好景不长，大量的库存积压，销量增长乏力，李宁意识到了自己陷入了品牌危机。

一方面，品牌原有的70-80后品牌核心客群的在流失。另一方面，90后等新兴客群对于李宁品牌缺乏认知基础，且消费习惯转换较快。

树挪死，人挪活，李宁决定求变。

2010年，李宁推出“90后李宁”品牌年轻化战略，开启换标、提价一系列动作，将主力产品价格段提到400元以上。

新商品价格变贵，让李宁公司在二线、三线、四线城市的主要消费群难以接受，毕竟在当时，400的价格能买双耐克或者阿迪，要是买了李宁，在年轻人眼里，不仅没面子，弄得不好还会被人当冤大头。

因此，2011年公司订单和订货数量同比下滑17%，利润骤跌65%，产品库存金额却增加了2亿元、环比大涨41%，库存周转天数从52天变为73天。李宁公司将自己卡在了国际高端品牌和市场大众品牌之间。

看着这个触目惊心的经营数据，董事会坐不住了。2012年，领导李宁11年之久的操盘手张志勇，被董事会宣告出局。

换帅的李宁公司继续坚持品牌年轻化路线，整体先后推出“李宁X Jessica”走青春偶像路线、“李宁弹簧标”走性价比运动生活路线。

尽管走回了平价路线，但是李宁还是没有想明白国潮应该怎么做，只能强行搞多元化，产品差异又不足，结果陷入了年轻人都不想买的窘境。

不仅如此，在李宁低迷期间，安踏凭借对下沉市场的精准定位，不断蚕食李宁的地盘，市场份额超越了李宁。

在多年的摸索后，李宁等企业开始逐渐搞明白了国潮的玩法。

过去大家对国潮的理解基本等同于中国，无论是女排夺冠，还是北京奥运，运动品牌都和专业体育挂钩，只要和民族自豪感挂钩就是国潮。

而新一代的国潮，其实应该是中国+潮流，也就是有中国元素的潮流，汉服的崛起正是这个时代的缩影。

终于想明白的这点的李宁，立马开始大力布局国风潮流，尝试将传统文化元素融入现有产品线当中，李宁才迎来真正的转折点。2017年，李宁公司发售中国风山水画配色原创产品青萦白溯系列、Counterflow溯系列全红造型“胭脂念”限量款利用传统山水、古装配色。

2018年，中国李宁系列登陆纽约时装周，大获成功。该系列融入了“丝绸之路”、“敦煌壁画”、“山水花鸟”等传统文化代表元素进行创新设计，引发抢购热潮，李宁也借此完成传统大众运动品牌形象重塑，实现“国风复古X运动时尚”品牌创新模式。

以安踏，李宁，特步为首的国产体育品牌的确在不断崛起，不过从市占率看，国产品牌还是和外资品牌有一定的差距。

以 2020 年数据为例，目前我国已经形成以 Nike（25.6%）、 Adidas（17.4%）、Skechers（5.6%）等国际品牌占据中高端市场，国内企业安踏体育（15.4%）、李宁（6.7%）、特步（4.7%）、361°（2.6%）深耕大众市场并以旗舰产品向中端市场渗透的格局。 

努力的方向对了，但是国产品牌还缺一个契机。

方向正确比努力更重要，这一次，风口悄然而至。

今年三月，H&M等国际服装品牌，因跟风操弄新疆议题引发众怒。

大家发现，包括耐克，阿迪等各大外资品牌对使用新疆棉这个问题，要么同流合污臭不可闻，要么遮遮掩掩又当有立。

王一博，陈奕迅、杨幂、易烊千玺、迪丽热巴等明星连夜取消合作，和外资品牌划清界限。

人民日报对此也发表评论称：最强的回应是超越。

“国货当自强”的呼声，既是适应当前市场洗牌和产业链调整、敦促国外品牌尊重中国市场的迫切需要，也是公众对国产品牌抓住难得机遇、实现弯道超车的殷切期待。

当然，何师傅也注意到，有部分黄牛党，借此机会大肆炒鞋，这是万万不可助长之风，只会坏了国潮的声誉。

举个例子，在炒鞋党的“大本营”得物APP上，李宁韦德之道4全明星银白款，售价高达48889元，较1499元的参考发售价暴涨31倍。

安踏哆啦A梦联名休闲板鞋白黑款，42.5码售价为4599元，发售参考价仅为499元，涨了8倍多，最近购买记录有近9000条。

老何再次强调，我们理性爱国，支持国潮，是因为国潮带来了好的产品性价比，以及优秀的国风元素的设计，绝对不该借此机会炒作割韭菜。

但另一个侧面，我们也不得不承认一点，炒鞋原来只跟耐克，阿迪的限定款画等号，如今国潮也能登上C位，这背后代表着95后乃至00后消费文化自信的崛起。

根据百度与人民网研究院联合发布的《2021国潮搜索大数据报告》，国潮在过去十年里的关注度上涨了528%，2021年国货品牌关注度达到洋货品牌的3倍。

而国潮相关内容，74.4%的关注用户来自90后与00后。

李佳琦就感叹说：“一群会买的Z世代年轻人，加上新的、好的企业，造就了新潮流，新国货。”

据电商平台日前披露的数据显示，在消费者品牌搜索热点前十中，国产品牌占据了7席；在618大促期间，国潮产品首次被推上C位。

6月1日至6月18日，运动国货品牌的成交额同比增长超100%，新兴国货品牌成交额同比增长4倍。安踏、李宁、匹克、乔丹、361°排在最受欢迎运动国货品牌的前五位。

国潮的崛起也让国产品牌在资本市场受到力捧。

3月新疆棉事件以来，安踏体育涨了52%，李宁涨了90%，特步国际更是暴涨264%。

要是从去年3月疫情低点以来算起，特步国际累计涨了563%，李宁涨了391%，安踏体育涨了297%，市值分别增长295亿港元、1643亿港元、3626亿港元，合计增长5564亿港元（约合人民币4625亿元）。

国潮的崛起更是吸引了更多的资本入局。

6月15日，特步国际在港交所发布公告，高瓴资本对特步投资10亿港元，其中认购特步国际5亿港元可转债，同时认购特步附属公司特步环球投资6500万美元可转债，并建立战略性合作伙伴关系。

高瓴资本作为国内顶级风投机构，曾经投资过腾讯、京东、携程、美团、滴滴、蔚来等知名品牌，光今年上半年，高瓴投资的标的就有16个IPO上市，足以看出他顶级机构的实力。

高瓴投资素来以长期眼光而非跟风进行投资，能被这样的顶级机构所青睐，也代表国潮的赛道已经被资本和市场双重认可，国潮时代势不可挡。

从当年被排除出国际空间站建设，到如今神舟十二号上天，中国的科技水平与日俱增。

伴随着科技实力的提升，欧洲航天员都需要努力学中文，就为了争取一个进入中国空间站的资格，民族自豪感给了更多年轻人穿国潮的底气。

《战狼》、《流浪地球》、《哪吒之魔童降世》、《我叫李焕英》等爆款电影更是证明了，中国人也可以说好中国的故事，不是只有舶来文化才是潮流，中国的也可以是潮流。

民族自豪感+人气大作ip+对手的作死，国潮的崛起看似偶然，实则必然。

如何继续弘扬中国文化，表达好中国故事，国潮任重而道远。

希望国潮品牌们再接再厉，希望不要过太久，国潮新品也能成为欧美青年们踩滑板车时的首选。

更希望有一天，老何找到小时候的那种感觉：踩着回力鞋，心里美滋滋，感觉全世界都能去得。

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