鸿星尔克，你怕了吗？

网络暴力已经严重影响中国的网络生态、市场生态，这是一个不容回避的问题。这是鸿星尔克要面对的现实困境，也是所有中国企业都要面对的现实困境。

冰川思想库研究员 | 关不羽

向河南捐款5000万物资的鸿星尔克，正在遭遇一场粉丝“围剿”。短短两三天，数百万网友涌入直播间，见货就买，看到链接就抢。

原来，很多网友获悉，鸿星尔克自己的日子并不好过，去年还亏损了2.2亿。这让许多网友很感动，于是上演了如此“野性消费”的一幕。

▲网友评论（图/网络）

据不完全统计，截至7月24日下午，鸿星尔克直播间销售额便已突破1亿元。不仅如此，其线下实体店也遭到“哄抢”，有顾客在店里消费500元，扔下1000元就跑。

可是，面对这天上掉下的大馅饼，鸿星尔克的老板真的笑得出来吗？

从一开始现身直播间呼吁网友理性消费，到对外解释捐助落实情况，再到呼吁不要对别的同行造成困扰，鸿星尔克董事长吴荣照看上去并没有那么开心，甚至可以感受到他笑容背后的紧张。

实际上，如果他细想的话，更可能会为此感到瑟瑟发抖。

鸿星尔克线上线下大卖的风光之后，是隐忧。作为一家经营情况并不理想的企业，面对这几个亿广告费都达不到的营销效果，可谓喜忧参半。

01

“野性消费”的反噬风险

当鸿星尔克直播室“野性消费”如火如荼时，成熟的企业经营者都会察觉到其中的危机。

凭一时热情激发的消费欲并不持久，情感营销从来都是双刃剑。

看到鸿星尔克的爆红后，我脑海中第一个浮现出来的就是林生斌——不要误会，没有暗示鸿星尔克诈捐的意思，而是情感营销的场景有高度相似之处。

林生斌的事业起点就是激发大众强烈的情感共鸣，在“潼臻一生”消费的大部分都是出于同情、崇敬、仰慕的情感动机。

最后的结果大家都看到，一朝粉转黑，情感反噬加倍奉还，林“社死”。

▲网友评论林生斌（图/网络）

这一结局是注定的。即便没有新婚生子的“梦醒时分”，林生斌的结局也不会好到哪里去。

他从自我神化的那一刻起，就成了目光的焦点，有几个人能经得起全方面的审视？尤其是当他把情感关注转化为了商业利益，别人审视他的标准会更为苛刻。情感和利益纠葛的局面，绝大部分都是以两败俱伤为收场。

鸿星尔克面临的潜在风险，甚至比林生斌更严重。

千万粉丝关注，哄抢式购买，也意味着鸿星尔克将会受到显微镜级别的审视。

从捐款行为核实到企业发展历程，从资本市场表现到经营状况，事无巨细都会被置于舆论风暴的焦点。

谁知道会有哪一个“爆点”会引发企业舆论危机？

▲网上对鸿星尔克捐款的质疑（图/网络）

而如果发生舆情逆转，鸿星尔克将陷入万劫不复，不要说粉转黑的口碑损失，就是几千万商品的退款退货也足以压垮鸿星尔克。

即便躲过了这一劫，今后品牌形象维护的代价也是极为高昂的。

林生斌付出的代价是把自己定格在深情贞夫，后面的人生脚本要按照公众的需求严丝合缝地走下去，这绝非常人能做到的。

鸿星尔克将要面对的是持续性的慈善压力，网友支持总是意味着新的期待。一旦哪个地方遭灾，鸿星尔克是不是都要去捐赠，不捐的话，会不会被网友骂？这样的品牌维护成本，也不是鸿星尔克这等体量的企业能够承担的。

网友越是盲目支持，越是容易粉转黑。何况，网上部分舆论对企业的容错率本身就极低，再加上大量的激情投入，“因爱生恨”进而产生反噬后果的可能性极大。

这几年来，我们看到了多少次翻车、多少回反转？“野性消费”释放出的狂暴能量，岂是轻易能够驾驭的？

02

从野性到野蛮

鸿星尔克一直在直播间挂着“理性消费”的提醒，但是网友的“野性”已经被激发，覆水难收。

做慈善值得点赞，鸿星尔克的公益情怀也应该是真挚的，但企业在强大舆论——哪怕是强烈支持的舆论面前，往往也是一个弱者。今天网友可以野性支持，明天又何尝不可能野蛮攻击？

当吴荣照呼吁网友“理性消费”时，他很可能已经清晰地意识到，理性在当下是很稀缺的。

且看别的运动品牌直播间，在鸿星尔克粉丝的攻击下，有的高挂免战牌，有的不得不配合点赞鸿星尔克求免死，还有的主播直接被粉丝骂哭了，最后有几家品牌干脆下播……

商家正常经营秩序都不能得到保证，这还是正常的市场行为吗？这些网络暴行当然不是理性，也不是野性，而是野蛮。

鸿星尔克当然不必为这些行为负责，但即便有“国货之光”的加持，它最终也未必能躲过泥石流的冲击。

李宁也曾经是国货之光，品牌创建者李宁更是几代人引以为豪、享誉世界体坛的英雄。这样坚固的“护城河”都挡不住网络暴力的浊流，鸿星尔克又能如何？

野蛮的力量一旦爆发，无人能够幸免。东京奥运会中国代表团首金获得者杨倩，竟然因为曾在社交媒体晒过耐克鞋而被网暴。这是前所未有的冠军待遇，令人唏嘘。

杨倩的队友王璐瑶不幸出局，本该获得安慰和鼓励，却因为赛后晒出了一张睡衣照而遭遇网友的谩骂指责，被迫删除了事。

躲在互联网的丛林遮蔽下的恣意妄为，可不是什么率性敢言，而是怯懦卑鄙。他们自称是爱，其实根本不懂什么爱，只有卑劣的恶意。

不要玩弄“极少数”、“不代表主流”词藻，9亿网民中的“少数”也是庞大的人群，这股泥石流本来不该出现。

充斥野蛮兽性的网络暴力已经严重影响中国的网络生态、市场生态，这是一个不容回避的问题。

这是鸿星尔克要面对的现实困境，也是所有中国企业都要面对的现实困境。

中国需要“国货之光”，需要优秀的国产品牌，只要经济正常发展，市场正常发育，这些也一定会有的。

但是，品牌培育没有捷径。理性消费是货比三家、择优选购，理性的品牌培育是凸显产品的市场定位、产品特色，靠堂堂正正的市场竞争获得成功的。

靠网暴把洋品牌都骂出中国，就有“国货之光”了？无非是闭关自雄、井蛙观天、自娱自乐罢了。

鸿星尔克肯定也不想看到这样的结果，因为这不是赢得了市场竞争，而是失去了市场竞争的参赛资格。

失去理性的市场是危险的，失去理性的消费人群是危险的，没有人能从中获利。

我们需要理性，更为迫在眉睫的是：制止野蛮的爆发和蔓延。