一杯加600！跨省代购奶茶赚的究竟是什么钱？

前不久，老何发现，办公室的后期妹子总在嘀咕茶颜悦色。我问她，是茶颜悦色来上海开店了？

她说现在上海杭州都有代购茶颜悦色奶茶。

好家伙，原来是老何孤陋寡闻了，一翻新闻，果然ta又冲上热搜了！

上次上热搜，是因为茶颜悦色去深圳开了家分店，结果引发了5万人的超级排队。这次上热搜原因，比排队更狠了，直接就是跨城代购。

代购价：一杯茶颜悦色，需要多花600元！

好不好喝，这个比较主观。但这价格，对比普通奶茶10到30的价格，茶颜悦色看上去是挺“人类高质量奶茶”的……

有代购说明需求大，这对于商家来说，本来算是好事。

但有意思的事出现了，茶颜悦色还不想卖给代购排队的黄牛，号召不要跨城代购，这就令人有点好奇了。

甚至有人怀疑这从头到尾就是个“局中局”，买卖联手上热搜。

于是我决定混进代购群，一探究竟。

由于看视频的老铁们有的不怎么喝奶茶或者不了解茶颜悦色这家店，老何就先交代几句背景信息。 

茶颜悦色作为一家奶茶店，目前以长沙为核心，常德、武汉（去年10月刚开）皆有门店。门店总数量为323家，其中深圳1家，常德6家，武汉9家，其余300余家均在长沙。

2018年长沙70余家到现在两年开了200多家，2020年在长沙核心商圈 一共布局了120家，主要以社区型门店布局为主，开店达100家以上。 

但是这里有一个问题，就是茶颜悦色的店，很少开在长沙以外的地方，也就是最近开到了武汉和深圳。这就意味着，喝奶茶最流行的长三角地区的人们，就无缘喝了。 

有需求就会催生出行业。代购奶茶这个行业就兴起了。老何加了几个代购群，发现目前，茶颜悦色的代购模式主要分成两种。 

1、单人模式。 

2、拼团模式。 

所谓单人模式，就是你自己在某海鲜平台上找一个代购，花600元的跑腿费，一次性可以最多购买20杯奶茶。

这种代购号称，今天下单，今天就能买到。只不过你买一杯的话，也得花600。超过20杯的部分，每300块钱加一箱。

而拼团模式呢，就稍微便宜一点了。不额外收取600元的跑腿费，但是你购买的每一杯奶茶单价会提高。

比如一杯幽兰拿铁，就要40元。而相同款式，你直接在茶颜悦色购买的话，只要16元。

拼团模式你没法当天就发车，一般都得提前一两天定好。但除了每杯奶茶的单价提高以外，拼团模式还有一点问题，就是你还得再额外出一笔钱，就是闪送费。

因为专门帮你坐高铁去买奶茶的代购们，他们买的奶茶只会帮你送到高铁站。如果你和代购住的近，那他们会好心帮你顺路带一下。但是离得远，那你就得自己再叫闪送了。 

这里老何跟你们算一笔账。如果我今天只想叫一杯茶颜悦色，那么我用单人模式的价格，就是600元代购费+18元奶茶钱，总共618元。

而用拼团模式的话，就是40元的奶茶钱+将近40的闪送费，那就是80元左右。

代购茶颜悦色这门生意有多赚钱呢？ 

老何在某海鲜平台上，就发现了一名专职做奶茶代购的，目标城市包括但不限于：北京、上海、深圳、杭州、长沙、南京，基本上就是全国都能跑。

根据观察和计算，这位小哥一天能接几百杯的单。

即使按照100杯，平均每杯毛利润50元计算，也有高达5000元一天的收入。而代购的主要成本，就是高铁票。

二等座的花费分别为500元以内，算上来回车票，这门生意也是利润丰厚。

不过说回来，这种商业模式，其实也有一些隐藏的风险。一是食品安全问题，二就是商誉问题，三就是回购率低。 

我们一个个来说。 

食品安全问题，其实很好理解。奶茶这种饮料，很难长时间保存。新鲜出炉的奶茶，就算只隔了半个小时，口感就有问题。外加现在奶茶为了吸引顾客，还会加上很多奶油，时间一长，就容易化了。 

以杭州为例。从长沙的茶颜悦色带着奶茶去杭州，高铁起码得花4个半小时。这还不包括到了高铁站之后，你还得另外叫闪送的时间。

也就是说，就算是用最快速度代购奶茶，哪怕你亲自跑到高铁站去喝，单程也得花上5个小时左右。

此外，如果你早上就想喝代购的茶颜悦色，那么你拿到手的，很可能是隔夜就送过来的奶茶。

那么问题来了，这些经过长途运输的奶茶，真的安全么？其实得打一个大大的问号。

从储存条件来说，跨城代购采用的是泡沫箱加冰袋的方式，这种保鲜方式实际上十分简陋，更难抵御高温酷暑的天气。 

在没有适当储存条件的情况下进行长距离运输，食品安全的底线怕是不保了。

代购其实也怕出事。比如幽兰拿铁，有些代购就总结出来，只能在专门的茶颜悦色镖局购买这款饮品，上面的奶油才不容易化掉，不然自己的头容易被顾客锤爆。

下面再来说商誉问题。 

跨城代购奶茶，看上去是增加了销量，但很容易砸了商家的招牌。所以茶颜悦色非常抵触这种行为。 

一是我们上面说的食品安全。虽然买的是代购的茶颜悦色，但喝下去的奶茶可还是茶颜悦色的，万一到时候真闹出了重大食品卫生事件，消费者会闹心，拿茶颜悦色也挨骂。 

其次，容易出现李鬼。消费者也没法真的确认，代购买的，就一定是真的茶颜悦色。此前，就出现过一个高调山寨“茶颜悦色”的奶茶店，甚至取了相近的名字“茶颜观色”。不久前，武汉警方也破获了一起假冒茶颜悦色的案子。

第三，黄牛的加入，暴涨的销量，会影响当地顾客的正常购买需求，这就迫使茶颜悦色采取限购手段。

手段非常严厉。普通的外卖店，如果点10杯以上，会专人打电话审核过问，你买这么多是为什么。 

本来茶颜悦色会在火车站等地设立外卖打包门店：“茶颜外卖镖局”，方便顾客打包购买。但是现在因为代购黄牛的涌入，一次最起码买个几十杯，导致暂时供不应求。

所以茶颜悦色就想了一个办法：我统统11点开门。你想啊，大多数人喝奶茶，主要时间点还是中午和下午。一旦11点才开门，这样代购买完奶茶再坐高铁送到目的地，最起码就是晚上5点到6点了。

很多代购群里的消费者也说，如果可以中午就送到，那肯定买的就会多，现在这个时间，就比较尴尬。

茶颜悦色看上去晚开门，的确减少了供给，但当地消费者的需求，却因为黄牛的减少，客观上得到了一定程度的补偿，市场就这样达成了一种脆弱的平衡。 

最后一个问题是，这种爆款奶茶的代购生意，别看赚得多，但实际上不太好做。为什么？因为这门代购生意，回购率很低。 

老何在代购群里发现，很多发车的拼团群，因为拼团人数过少，已经逐渐取消。甚至代购最近都打算不再做这门生意。

其实也好理解，取消是因为赚不到钱了。拼团的代购，一杯奶茶的利润是20元左右。如果一次不打包个50杯以上，就基本无利可图。

但现在的代购群，往往是有20多个人发车，赚到的钱如果只有400多，那就连车票前可能都不够了。没钱赚，还要倒贴，那代购自己就不干了。 

而为什么消费者这么呢，除了以前因为网红种草特别想喝的，其实普通人也没那么急切的需求。喝过隔夜奶茶的人往往也不会愿意再来一杯，于是自然门庭冷落了。

不过有一说一，无论之前的超级排队，还是这次的代购，都让茶颜悦色赚足了眼球。 

打开小红书，随身就能看到关于茶颜悦色代购的帖子，底下一排人都等着加群发车。

其实上热搜本身这事儿，就是一种简单的能上热搜、吸引眼球的手法。在餐饮行业就极其普遍。 

比如同样来自长沙的著名网红店文和友。就在前几个月，汇聚众多饮食品牌的超级文和友深圳新店，放号5小时，排队50000号。人一多就容易出乱子，所以呢，自打开业那天，文和友就是被吐槽的“重灾区”。 

但你转念一想，这不又是上热搜的机会了么？ 

等过了几天，再点开文和友的小程序呢，你就会发现，虽然前面还有450桌队在排着，但比起50000号的盛况，实在是不足为道。 

这也难怪网友会嘀咕了：前后反差这么大，是不是开业那天请托了？ 

于是文和友做出了一个和茶颜悦色类似的反应： 

托，我们肯定没请。

也希望没有来的朋友，也别乱来。

甚至文和友还摆出了一条最新的规则：凭号再上门。

而且文和友的反应就跟茶颜悦色一样样的，我们绝对不支持代购和黄牛，希望消费者一定要理性消费！ 

但是越是呼吁理性消费的地方，就会越让人产生野性消费的冲动。 

而让茶颜悦色和文和友做出一样的决策，比如严打黄牛代购，呼吁大家不要排队等等，都是基于一点，也就是排队和代购这事儿，已经上了热搜，让普通消费者获得了这样一种预期：

这东西，轻易买不到。 

会排队的地方，队伍只会越来越长。进门就有座的地方，你在抖音刷不到。 

这东西其实还有一个变种，就是所谓的明星餐饮。比如陈赫的贤合庄火锅、孙艺洲的灶门坎烧烤，往往都是以排队作为卖点。

比起排队14个小时这种宣传更狠的，就是这种没开业就在排队的广告……

可以说得上是虚空排队了…… 

尽管明星餐饮难以长久，但是大家依然乐此不疲，用排队和网红打卡点作为卖点。然而，这种靠一时热度崛起的网红店能持久么？老何觉得还是打个问号的。

比如任泉、李冰冰和黄晓明等六位明星合开的热辣壹号，在去年9月全部关门；郭德纲的“郭家菜”、赵薇的“乐福餐厅”等也都先后倒闭。

除此之外，孙艺洲的灶门坎卤味烧烤在其他城市仍是打卡胜地，不过北京两家店皆显示“歇业关闭”，2月份也被爆出拖欠货款。 

无论是主动还是被动，这种依靠排队和代购成为热搜的手段，其实已经涉及了行为金融学原理。 

人类是清醒的吗？ 

不好说，至少在涉及到交易的时候，人类大多时候呈现迷惑状态。而在迷惑的时候，往往最多人的选择就是“从众”。这也是网红经济、种草文化兴起的基本土壤。 

金融大玩家索罗斯说的“反身性原理”的基本假设就能解释这个逻辑套环： 

当一个交易行为现象发生后，人类会用无数个证据来强化它，直到这个现象真的变成了“真理”。 

在“茶颜悦色”排队以及代购这个问题的背后，至少可以看到这么几个点： 

第一步，社会认同产生附加值。 

有很多人在我之前去排队了，会让奶茶更好喝吗？

是的，必须是这样。

不信你看看脱口秀类的节目，它们都会用一种叫“罐头笑声”的东西，在讲到编剧觉得是好笑的段子时放出来。如果你经常看短视频，就会时不时听到有个南京口音大喊一句：“矮油我滴麻鸭”。 

千万不要觉得它很愚蠢而虚伪，事实上大量研究证明，这是让笑话催人笑的最好手段。 

这种武器的核心就是，我们判断一件事情的价值时，往往会根据别人的意见多寡来决定自己的行为。 

这样的案例屡见不鲜，购物时看好评数，买基金时看热门程度，买面膜口红看是谁带货的，喝奶茶时看有没有人排队——都是基于社会认同原理。 

事实上，这是人类最本质的心理机制，当原始人看到附近动物都在往一个方向跑，ta如果反着跑会怎样？多半是迎面撞上猛兽。

所以最后适者生存的规律主导下，人类慢慢变成了绝大多数人跟着潮流风向行动，然后越发加固了潮流本身。 

第二步，“我觉得香就是真的香”。 

跟着社会认同之后，人类就会积累行为模式，最后固化成结构，假如这种结构是荒谬的，那就是“偏见”。如果这种结构是正确的，那就是“共识”。 

比如你进行了超级排队、或者代购后拿到了茶颜悦色的奶茶，会觉得好喝吗？ 

多数人会的，因为大家进行了充分的情感和时间的投资。记住，这不是金钱投资，而是感情投资，在漫长的等待中，味道已经不重要了，情绪代替了味蕾。买到的人会跟朋友说，这事儿值得代购！ 

再往后呢，有些人会觉得，我已经多花了那么多额外的开销，就买一杯奶茶，我是不是傻？那我必须再给全家每人带一杯，闺蜜们也来一杯，来了一杯还要买点其他零食吃吃，不消费600以上对不起我多付出的情绪价值啊。 

实际上，你买多少杯奶茶应该取决于有多少人想喝，本身好不好喝，但是，因为你已经投入了情感，产生了社会认同，那就不重要了。 

同样的行为，我们在金融市场上看得尤其多，基金最热的时候，何师父不断看到朋友加仓已经购买的基金，甚至在已经出现暴跌后，依然不离不弃加仓，这就是典型的“不要你觉得，我要我觉得”。 

本质上说，所有的网红带货模式，都来源于这种行为经济学。 

第三步，稀缺产生稀缺本身。 

这句话看上去有点拗口，实际上很容易理解：机会越少见，人们越担心没机会，价值似乎就越高。 

心理学家早就验证了一个普通人常见的心理：同一个东西，比起获得，你更害怕失去它。 

举个例子，如果炒股赚了几万元，人们会开心，跟朋友吃喝一顿，但是如果亏损几万元，可能茶不思饭不想甚至想做非理性的事。对损失的厌恶，远远高于对获得的喜悦。 

所以，当别人说，奶茶很好喝，这是一种价值的获得，你会觉得，能有多好喝啊？ 

可是，当别人说，奶茶要通过排队、代购才能喝，黄牛的号炒到了200甚至600元，你的关注点就不是获得，而是失去，失去了一种稀缺资源的获取，让人觉得忍受不了的懊丧。 

我们生活中很常见的一种推销套路就是“中奖”或者“周年庆活动”，把普通的降价行为包装成稀缺资源让人觉得不买不行。 

最厉害的套路是谁？当然是淘宝啊，让人觉得非要双十一那天把半辈子要用的奶粉手纸卫生巾都囤了，也是没谁了。

在奶茶代购这个案例中，我们看到的是一种疯狂的“自我实现”。

看到有高价代购，作为路人反而产生了一种一探究竟的冲动。 

说了这么多，老何最后想总结一点的是： 

为了奶茶代购，就算花600元买个号，也亏不了太多，回购率低就说明了奶茶的跨城代购，只是一次性生意。 

为了凑个热闹，双十一买了一堆没用的东西，最多就是慢慢扔吧。 

千万记得在投资的时候，想想看，有没有中别人设计的这些套路，去盲目追涨杀跌，造成人财两失的悲剧。 

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