江南布衣童装走“歪风”，管设计的老板娘懂化学不懂美学？

|作者：陈嵘伟

恶魔、骷髅、性暗示，当一系列充满暴力、血腥、黑暗色彩的元素出现在一件童装上时，你有什么感受？

近日，因为一则设计方面的负面新闻，时尚品牌江南布衣旗下童装品牌jnby by JNBY“出圈”，引发舆论争议。作为杭州本土服装品牌中的佼佼者，江南布衣经营的服装品类众多，在其业务版图中，童装品牌jnby by JNBY占据十分重要的地位，一度被外界视为其最具发展潜力的子品牌。 

事件发酵后，jnby by JNBY在其官方微博发文致歉，表示已经全面下架所涉商品系列、撤销相关宣发物料，并成立专项小组启动自查，同时开放消费者退货渠道。

但在道歉信中，对于“为何造成这样的设计‘失误’”“设计师是谁？”“图案由谁审核？”等公众关切的问题，江南布衣均未回应。许多网友表示不接受这样“敷衍”的道歉，并对其设计理念和企业文化提出质疑。

“邪典童装”引争议

9月19日，有消费者在社交平台发文称，孩子穿着的一件jnby by JNBY童装上印有“Welcome to hell（欢迎来到地狱）”“let me touch you（让我摸摸你）”等字样，并配以炼狱、撒旦、骷髅头等图案。

·引发江南布衣舆论漩涡的帖子。

帖子发布后，很快引发大量关注，越来越多消费者晒出此前购买的该品牌童装，其中不乏钉锤、车裂、断头等血腥元素。有网友放大图片后，竟然还发现了“胸前怪手”“女性下体”等涉嫌性暗示的元素，令众多消费者直呼是“阴间设计”“邪典童装”。

·jnby by JNBY带有钉锤、车裂、流血的兔头等诡异元素的童装。

除去童装设计，还有网民发现其宣传物料中也带有软色情的摄影风格。有豆瓣网友整理了江南布衣的童装宣传图，并表示，其中有稚嫩的童装模特或摆出奇特的造型，或与不同的拍摄道具相组合，呈现出一定性暗示倾向。

·jnby by JNBY童装模特摆出的奇特造型。

这些呈现于童装上的诡异元素，挑动着公众的神经，社交平台上很快掀起一场针对江南布衣的“讨伐”。

相较汹涌的舆论，江南布衣的反应却极为缓慢。

9月20日，第一位发帖的消费者收到jnbyby JNBY的私信道歉，对方表示，消费者可以到城市指定门店进行全额退货退款，如果不方便前往门店，可留下信息，将有专人上门退换货。

9月21日， jnby by JNBY在微博相关文章网帖的评论区留言，表示对童装产品出现不恰当图案深表歉意，公司已经下架所有相关产品，并严格审核，杜绝此类事件再发生。但网友对这种“非正式”的留言致歉并不买账。直至9月23日，jnby by JNBY才在其官方微博正式发文致歉。

·jnby by JNBY正式发文道歉。

不管是“邪典”标语，还是暗黑画风，都与江南布衣创始人兼创意总监李琳最初倡导的“以自由的想象力，借助艺术的设计手法，创造更多童趣”的理念大相径庭。

1994年，李琳和吴健这对年轻的夫妇在杭州创建了他们的服装品牌——江南布衣。单看两人过往的经历，很难将他们和服装扯上关系：吴健是浙江大学86级能源系学生，李琳则是小他两届的化学系学妹。

·李琳。

·吴健。

毕业后，吴健被分配到北方的油田，李琳则去往杭州的一家国营化工厂。彼时恰逢“下海潮”兴起，夫妻俩也动了心思，工作一年后便随潮而动，“下海”经商。

对于离职后做什么，刚开始李琳也不清楚。她只知道自己“就是喜欢衣服，喜欢穿”。她先应聘了杭州四季青服装市场的一家店铺，在那里见证了杭州服装生意的火爆。结合兴趣与现实，李琳决定从事服装设计，丈夫吴健也在她的劝说下放弃工作，返回杭州参与创业。

夫妻店模式下，二人的角色划分十分明确。李琳专攻服装设计，担任创意总监；吴健则主管商业运营，担任首席执行官。江南布衣工作团队评价称，李琳是典型的“点式思维”，有图景和快速联想，但不落地；而她的先生吴健，则相当理性，关注是否可操作。

“设计师+企业家”的搭配减少了夫妻店模式下常见的龃龉问题。据《BoF商业时装评论》报道，李琳曾如此描述她与丈夫吴健在工作上的配合：“他把我想法里不切实际的东西指出来，我一听觉得很有道理，是我没有想到的，那就很快去解决了。有一些是我觉得好，他没有联想到的，那我就给他补充一下。他有时候也觉得，哎，挺好的。”

上世纪90年代是中国服装市场的繁荣期，但缺乏独具个性的服饰品牌。李琳将服装风格定位于国风女装，在自然的面料上绣上几朵小花，打造古代江南女子的着装效果，收获了一批粉丝。

2000年，杭州市开始大力扶持女装产业，在政府的推动下，江南布衣获得了萧山经济开发区女装产业园的80亩土地，用于服装生产。吴健在2018年的一次公开活动上回忆称，这件事对于江南布衣的发展极为重要。

在妻子打造品牌风格的同时，吴健开始拓展企业布局，在女装为主的阵地之外，开辟面向更多顾客群体的品类服装。

通过覆盖不同的细分市场，目前江南布衣已经构建了针对0岁至45岁各年龄段的品牌矩阵——成熟品牌JNBY；男装品牌CROQUIS（速写）、童装jnby by JNBY、女装LESS；新兴品牌POMME DE TERRE（蓬马）、JNBYHOME等，成为拥有数个子品牌支撑的时尚集团。

·江南布衣旗下品牌矩阵。

这其中，jnby by JNBY是江南布衣旗下最“吸金”的一环。其2021财年年报显示，即便在去年疫情冲击下，该子品牌仍实现销售收入6.56亿元，同比增长47.8%，在江南布衣集团总销售收入的占比实现由14.2%至14.3%的稳步增长。

2016年，江南布衣在香港挂牌上市，成为中国第一家上市的设计师品牌集团，轰动一时。截至2021年6月30日，李琳与吴健二人合计持有公司61.47%的股份，按照9月24日江南布衣77.71亿港元（1港元约合0.83元人民币）的市值计算，这对夫妻的身家达到47亿港元。

江南布衣的“生意经”

在接受商业杂志《福布斯》专访时，设计师出身的李琳将江南布衣的发展战略归纳为“设计驱动，多品牌矩阵，集团粉丝的高粘性”。江南布衣的财报中也显示，“设计驱动”和“粉丝经济”是其发展的两大战略，粉丝经济的持续发展，依赖于品牌自身不断提升的设计和研发能力，二者相互依存。

江南布衣走的是设计师主导的个性化“小众”路线，作为国内较早搭建会员模式的设计师品牌，其不借助代言人搭桥牵线，而是致力于培养自己的直系用户，通过开设会员模式的盈利方式来获得相对稳固的市场份额。

在这一战略下，来自会员群体的消费，成为江南布衣品牌收入的主要来源。财报显示，截至2021年6月30日，江南布衣的会员账户数超过490万人，相较去年增加了16.7%。会员贡献的零售额在零售总额中占到七成左右。

 ·江南布衣门店。

但无论是李琳引以为傲的设计风格，还是吴健着力打造的粉丝经济，这对推动江南布衣前进的“双轮”，在近些年正逐渐显露出一些隐忧。

仅2018年一年，江南布衣就在其设计方面三度被曝出抄袭丑闻。2018年2月，男装品牌CROQUIS（速写）的一款包袋被指涉嫌抄袭圣马丁辛锐设计师River Renjie Wang的作品，该包袋随后被下架处理；2018年9月，女装品牌LESS与创意短片平台NOWNESS合作拍摄的视频，被指抄袭ROOKIE COMBO；同年11月22日，独立设计师陈鹏在微博发文，指责江南布衣的一款羽绒服与其在当年2月天猫中国日纽约时装周上发布的一则作品高度相似。

尽管李琳本人对设计亲力亲为，江南布衣也在其2021年财报中表示，将提升前瞻设计及研发能力，但从其财报数据和研发团队来看，江南布衣在设计投入方面并不突出。

在2018年的一次媒体专访中，李琳透露了当时的设计团队规模。四个品牌中，JNBY、速写和LESS分别有10多个设计师，“jnby by JNBY童装少一些，只有4个。”李琳坦言。财力支持方面，2021财年江南布衣用于服装设计方面的费用仅为2391万元，相较上一财年减少877万元。

设计上频频被指抄袭，对以“原创”为最大卖点的江南布衣影响不小。而在粉丝群体维系方面，情况也较为低迷。在疫情前的2019财年，江南布衣的活跃会员账户数超过45万，到2021财年，该数字则下降至43万。

为了减少核心消费人群的流失，江南布衣必须开拓更多的新会员。在男装等子品牌知名度仍然不高的情况下，童装品牌jnby by JNBY成为江南布衣增长业绩的希望所在。

然而，这次在童装设计上“栽了跟头”的恰恰是盈利支柱jnby by JNBY。对江南布衣而言，要应对的不仅仅是公众对于其设计能力和理念的质疑，还有因此带来的消费者信任的丧失，以及可能连带引发的“脱粉”。如何解释，如何处理，大众需要看到江南布衣的诚意。