张晓波: 平台资本主义的崛起与中国自媒体的残酷纷争 | 修远基金会

平台资本主义与自媒体的商业逻辑

自从2009年左右触屏手机开始在中国普及后，媒体生态发生了天翻地覆的变化。一个高速迭代且喧嚣嘈杂的新媒体和自媒体时代随之来临。与之形成对照的，是传统媒体的落寞与转型阵痛。

相对于传统媒体，新媒体与自媒体都是“新”的，但又有所差别。新媒体是指在互联网（主要是移动互联网）上以个人、组织、机构等为主体分发资讯、新闻评论及广告的数字化媒体。可以说，今天出现在互联网平台上的所有媒体都是新媒体，它主要包括由传统媒体转型而来的网络媒体、企业与机构自办的发声平台，以及大量个人（或组织）自主运营的账号。

自媒体也属于新媒体的一种，但它仅限于个人（或组织）在各种平台上自主运营且具有媒体属性的账号；更为重要的区别是，在大多数情况下，自媒体的运营者，仅仅是获得了平台的身份认证，并不享有互联网新闻采编资格。早期的论坛用户、博客博主，以及今天移动互联网时代的个人微博作者、个人（或组织）微信公众号等，都是依托技术革命而产生的自媒体。

媒体机构应对科技变革所作的转型，是势所必然。如今大部分传统媒体都顺应技术变革，往新媒体方向转型。在这种向新媒体的转向中，传统媒体迅速出现分化。最高级别的传统媒体在今天仍具备超强的议程设置与引导能力。如最高党媒《人民日报》、国家级新闻社《新华社》、《中央电视台》等，在移动互联网时代，话语权重非但没有降低，而是强化了：最近四五年以来，《人民日报》、《央视新闻》与《新华社》，牢牢占据了微信公众号前三名的位置。但除此以外，大多数传统媒体转型为新媒体后，由于资讯分发的高度同质化与专业化，在新媒体平台上往往黯淡无光。

在新媒体崛起的过程中，最引人注目的现象是自媒体的出现深刻改变了传统媒体的逻辑。最近两三年来，诸如“北京房价暴涨”、“京沪幼儿园老师虐童事件”、“山东辱母案”、“北京房租暴涨”、“P2P雪崩”、“长生生物假疫苗事件”等事件背后，都是由一大批自媒体的爆款文所催生，继而形成舆情爆炸，有的甚至产生政策影响。在新媒体出现之前，传统媒体因享有新闻采编资格，往往冲在新闻报道的一线主导舆论，但近年来，舆论产生与发酵的主动权已越来越多地转移到自媒体。

本文聚焦于自媒体的出现及其商业模式，主要围绕以下四个方面展开讨论：

（一）从PC互联网到移动互联网，我们的阅读方式发生了何种改变？

（二）移动互联时代，自媒体获得成功的产品逻辑是什么？

（三）自媒体的内容生产在哪些方面突破了传统媒体的束缚？

（四）基于移动互联网平台的自媒体，其商业化渠道又有哪些？

▍基于规模优势的移动互联技术革新

新媒体最近十年的高速发展，是建立在互联网技术的推进、PC与触屏设备的普及这些技术前提上的。而中国这个高速发展中的人口大国，相对于许多国家市场蛋糕更大、内部语言文化更统一，因而更享有了天然的“巨国优势”。这一优势是中国互联网社会崛起最根本的因素。互联网作为一项应用科技，在中国近二十年来获得如此巨大的商业前景，离不开举国优势带来的规模效应。

CNNIC过去十年的报告，可以说明中国互联网用户的增速。在过去16年中，中国网民的数量从6000万增加到了8亿，规模上翻了十几番；而从2009年触屏手机开始进入市场以来，中国互联网用户的规模翻了一倍以上。2007年，苹果发布了第一代iPhone，标志着移动互联网时代的到来。2009年，iPhone 3Gs经中国联通引入并内置3G网络，成为国内移动互联网的开端。自那时起，中国手机网民的规模从2009年的2.33亿增长到目前的7.87亿，增幅达2.5倍，远高于同期国内整体网民的增速。从绝对数量来讲，目前中国手机网民的规模已经与整体网民相差无几。

庞大且高速增长的网民规模意味着规模经济优势。对于互联网运营服务商来说，提供服务所需的成本并不会因用户规模的几何级别增长而大幅上升；而对于互联网企业来说，数据开发、储藏与分发的成本相对于巨大的用户量来说更是具有明显的边际递减优势。今天中国企业能在全球互联网十大巨头中占据四个，离不开背后巨国优势的红利。

从PC互联网到移动互联网，实际是互联网革命的两个阶段，即从“接入”到“移动化”。伴随着这两次浪潮，自媒体的形式也经历了从论坛、博客到微博与微信公众号的转变。以2009年为界，2000年至2009年是论坛、门户网站、博客占主导的时期。这一时期的技术基础主要是有线接入式互联网技术与PC（台式机与笔记本）产品的普及，与之相对应的产品是天涯论坛、新浪博客等。2009年之后则是移动互联网浪潮下的平台化时期。这一时期，无线网络技术的迭代与触屏手机以及平板的普及颠覆了PC时代的信息传播模式，与之对应的产品，是微博、微信公众号的快速崛起。

▍自媒体的商业逻辑

基于技术变化运用而生成的新商业模式，构成了以微博、微信公众号为基础的自媒体生态系统。

2000年兴起的天涯论坛和2005年的博客，可以算是第一代自媒体，而2009年的新浪微博以及后来的微信公众号则可以归为第二代。论坛、博客、微博以及微信公众号之间，既有产品上的迭代，又有基于用户需求不同而产生的产品区隔。十年前的论坛与博客，产品本身相当单调，但移动互联网时代的平台级应用则复杂得多。移动互联网应用的首要特征即手机端的APP化，它与基于PC端http协议的论坛与博客差异巨大。在PC端，用户可以同时打开多个窗口，而手机端用户在大多数情况下只能以此打开一个APP界面。这就决定了APP会融合越来越多的需求：社交、支付、理财、购物、视频观看、资讯分发等，成长为移动互联网平台。2018年上半年，根据MAU（去除重复用户数的月活跃用户数量）数据，排名前20位的APP几乎都是以移动社交、互联网支付、视频分发、资讯分发、购物、搜索为主导的平台级产品。腾讯复制PC端的社交资源，在移动端再度成为绝对霸主，在前20强APP中占据了1/3。

在上述平台级APP中，提供自媒体功能的有五家：微信、QQ、百度、今日头条、微博；而其中通过自媒体运营能使内容创作者广泛获利的平台，主要是微博与微信公众号。因此，传播领域中的自媒体，一般主要讨论的就是微信与微博上的自媒体。

从用户总量与占时两个维度而言，微信的整体影响力都要远远大于微博。如果说微信是以社交为核心，辅之以支付、购物、理财、新闻资讯等功能的巨无霸型全平台的话，微博则是单一的资讯分发平台。从用户结构上来看，微信的十亿用户几乎涵盖了所有年龄段与社会阶层，类似于PC时代的QQ，成为了全民社交平台。微博的用户群则要偏狭得多，80%是30岁以下的年轻用户，“电视剧、综艺、动漫等泛娱乐领域是微博深度运营的主要领域也是用户活跃的主要场所”。当然，微博在突发性事件瞬间爆发影响力上，也不容小觑，微博热搜指数，往往被认为是舆情发酵的重要参考指标。

虽然自媒体在PC时代就已经出现，但它的真正崛起要等到移动互联网时代。其根本因素，在于移动互联网平台更好地解决了内容创作者与平台之间的利益分配问题。回顾早期的论坛和博客，我们会发现这些产品在内容创作者的利益分配逻辑上存在问题。

首先，内容创作者与平台服务商之间的利益关系是不平等的。自媒体创作者为平台服务商创造内容，使服务商获得更高的广告价值以及资本高估值，但除了极少数签约作者之外，自媒体的创作大多数是无报酬的。互联网支付在2014年之前并不成熟。没有很好的支付系统，就意味着内容从业者不能直接在互联网上获得粉丝的知识付费，而是需要通过漫长且曲折的影响力来变现，比如广告、线下出版。长期看来，这种利益不能绑定的关系是不稳定的。在博客发展的后期，即使是大V们，也纷纷想办法绕开平台服务商来获取更多的商业利益。

其次，内容创作者之间的话语权也不平等。平台的资源（用户天花板、页面显示空间等）是有限的，而平台为了赢得流量，在运营上明显向明星、名人的账号上倾斜，使得其他海量内容创作者难受重视。即使有极少数大众内容创作者脱颖而出，其背后也往往不乏平台服务商有意为之的痕迹。

上述问题使得论坛和博客时代的自媒体尽管内容创作者众多，但真正能从中获益的只有金字塔顶端的极少数人。对资本市场的风险投资而言，这样的自媒体显然不具备投资价值。

而微博与微信公众号创造的全新自媒体生态圈则克服了上述问题，使得内容创作者可以广泛获益。首先，传统的编辑推荐功能被用户的自主订阅所取代，从而使普通内容创业者得以与大V平行竞争，互不干扰。读者订阅内容后，可以完全屏蔽掉不需要的信息，这样，内容创作者与读者之间的关系更紧密，也使得内容可以向更为精准的群体分发。其次，2014年后，线上支付技术迅速成熟，打通了内容创作者与读者之间知识付费的渠道。再次，垂直化的内容创业方式有利于广告商精准投放广告，大大增加了内容创作者的收入来源。

通过上述三点改变，微博与微信公众号使再小的内容创作者也有可能通过内容运营而获利。正是由于这一点，无数的内容创作者与平台服务商结成了紧密的同盟。平台的崛起为内容创作者提供了发表空间，而后者又反过来为平台提供了内容；自媒体需要内容变现渠道，平台则需要自媒体的内容供给。两者互利共生，自媒体的商业化道路由此铺平。

移动互联网平台推动自媒体发展有两个重要节点。第一个节点是2012年，微信推出公众号，不少以分发内容为主的内容创作者开始抢滩登陆。由于微信公众号较高的粉丝忠诚度，很快就吸引了广告商对其投放广告。在这之后的历次改版中，微信公众号加入打赏、广告配送、小程序等功能，进一步强化了作者粘性。第二个节点是2014年前后，新浪微博也在运营上开始调整改变。一方面，新浪微博为避免政策风险，大力推行去政治化改造；另一方面，则是引入广告分成、支付与问答系统，使得部分知识大V（主要为财经领域）获得了变现的渠道，也强化了对大V的粘性。

微信与微博与平台结盟的商业模式，基本构成了当前自媒体的商业版图。除此之外，各个门户及新闻APP推出的订阅号也承载了不少自媒体。但由于移动互联单一屏幕窗口显示的特殊性，APP的用户总量以及对用户时间的占有，既是核心竞争力，又是竞争壁垒，马太效应十分明显，往往强者恒强。因此，尽管新媒体账号众多，但真正有较高影响力的，基本集中在两微之上。

此外，还有一些特殊的自媒体小平台，也在分流高度垂直的用户群体。如部分房产证券投资、军事体育爱好者、二次元人群所构成的平台，依托专业化优势，打造出了粉丝高度忠诚的垂直平台。这是新媒体兴起以来的一个窄众领域，尽管非主流，流量也并不显山露水，但由于其专业性足够强、垂直度足够高，以及变现能力相当强势的特性，成为不可忽视的力量。

▍自媒体的商业路径

在平台提供了自媒体商业化的空间后，自媒体为了争取更多的粉丝与变现，逐渐形成了一系列运营策略。

互联网本质上是平面且没有隔离带的，在传统门户时代的新闻竞争中，能够获胜的法宝无非三项：（1）更吸引眼球的标题，（2）更大的平台，（3）更快的速度。传统的门户网站是具有新闻转载资质的平台，很多小网站既没有新闻转载资质，又不具备版权购买实力。资质与资本壁垒，构筑了门户网新闻模式的成功。但是，移动互联网时代平台的出现重构了新闻发布的模式。成千上万的新闻媒体与自媒体同时在一个平台发布内容大同小异的新闻，资讯的供应极度过剩，因此新闻资讯服务的价值衰退了，其结果必然是用户的转移以及广告投放的减少。

资讯分发模式的衰退，意味着自媒体必须另辟蹊径赢取更多粉丝。因此，自媒体的核心竞争力由资讯分发转变为内容的竞争。传统媒体时代，内容的生产既受限于媒体的人力资源与行业关系，同时又受到版面形式、稿件要求、内容形式等各种内外条件的制约。但是自媒体打破了这些束缚。

首先，自媒体形式上不再拘泥于图文。内容创作者可以在平台上自由运用多种呈现形式，从传统的图文到音频、视频、动漫等。但形式的运用也并非完全自由，比如精细的视频制作往往需要较大的资金投入，对一般创作者有门槛；平台也对形式在文章字数、视频大小、图片尺寸等方面有约束。

其次，自媒体的内容与互动更具开放性。基于监管滞后、平台认证即可上线的特性，自媒体在内容创作上不再受限于事先的新闻自律与监管，而是大胆突破一些传统媒体的内容规范，如排版要求、标题制作、写作风格等。同时，自媒体平台也提供了内容的评论、转发、回复等功能，使内容创作者与读者之间的互动更为灵活多样。

再次，自媒体大多选择了垂直领域的细分市场，有明确的读者群体与商业诉求。读者在自主订阅内容后，更倾向于阅读细分领域的内容，而广告商也更愿意将广告投放给精准的客户。目前而言，最具影响力与变现能力的自媒体，大多集中在房产、证券、汽车、体育、育儿、情感等领域。换言之，媒体离钱越近，就越有希望获得钱。

此外，自媒体获得影响力的一个重要手段是“爆款文”，即短时间内广泛流传的文章。一篇成功的爆款文意味着账号更多的曝光率与粉丝量的剧增。因此，爆款文是自媒体从同行竞争的红海中杀出重围的利器。它的本质是通过创造话题或者追随最热话题来进行事件性营销。财经事件与社会问题的话题由于受到全民关注，往往是自媒体最热衷于炮制爆款文的领域。

就当前的情况来说，自媒体的收入主要来自下述四个方面：

（一）平台提供的配送广告。在PC时代，广告收益归平台所有。尽管PC时代的服务商也宣传向内容创作者提供广告分成，但事实上是做不到的，因为UID（独立用户）、PV（页面浏览量）这些数据完全可以通过刷数据的方式生成，因此大多数品牌广告商只能评估商业门户网站的整体投放价值，而无法精确到一个品类或页面的点击量来投放广告。而在移动时代，由于PV造假得到了较好的解决，广告投放的精准度大大增加，平台可以根据各个内容创作者页面所产生的PV来确定分成份额。另一方面，移动互联时代的自媒体在内容创作上更趋向垂直领域，这也强化了广告商的投放精准度。

（二）自主广告。一些流量较高的自媒体获得了广告商投放的软文广告。软文分为两种，第一种为广告商直接投放的广告，第二种为自媒体作者与广告商共同打造的软文广告。当然，广告报价因自媒体影响力不同而不同，一些做成了超级大号的自媒体，广告收益相当可观。据砍柴网2017年的报道，自媒体咪蒙头条报价68万元，栏目冠名（周末故事）报价30万元，底部横幅报价25万元；二条软文报价38万元，底部横幅报价15万元。“咪蒙从去年初到今天为止发了125篇软文广告，按照均价45万元来粗略计算，广告费高达5625万元”。

 （三）赞赏类、原创节目、在线或线下讲座类收入。部分个性化原创自媒体，尤其是具有投资导向的自媒体，往往更容易赢得读者的欢迎。打赏与讲座收益，是这部分自媒体作者的收入来源之一。自2015年以来，各种知识付费的平台也变得日趋成熟，比如由自媒体逻辑思维演化而成的知识付费平台“得到”、由音频分发平台迈向音频类付费节目的“喜马拉雅”。这些平台进一步打通了自媒体人通过知识付费变现的渠道。

（四）销售与服务佣金收入。某些具有电商倾向的自媒体，则侧重于产品的推介。例如房产、理财、证券投资类的自媒体，媒体广告仅是其功能的一部分，更重要的收入则来自于房产销售佣金、理财公司返佣、或者代理券商开户的佣金。另有一部分自媒体则直接演变成垂直电商，如母婴产品、在线教育等。

▍自媒体的新变局

尽管自媒体在内容生产上有一些规律可循，其收入模式也较为多样化，但还是存在一些潜在的危机。经历了近十年的移动互联网高速增长之后，平台高速增长红利已经不再，自媒体的数量已经严重供给过剩，普通内容创业者想要迅速获得粉丝变成超级大号的难度也越来越大。一个明显的事实是，微博与微信这两个目前较为成熟自媒体平台，正逐渐从增量市场走向存量市场。增量意味着发展红利，存量则意味着残酷的竞争。大部分自媒体目前不具备大规模的粉丝变现能力与产品研发能力，而是依赖广告。而广告投放的不稳定性，又增加了自媒体的创业风险。

以笔者了解的一个自媒体团队为例，他们在创业之初，选择了窄众的历史漫画为创业方向。由于这个方向较有创意，内容新颖，形式独特，其团队在较短时间内就获得了可观的粉丝量。但是，困扰这个团队的大问题始终是广告收益的不稳定。虽然微信公众号的整体广告投放量目前仍在上升趋势中，但公众号的数量同样也在不断增加。与此同时，近年来广告商对于广告投放的要求也在提高。2018年下半年，资本市场的资金面不如以往宽裕，他们的广告业务也受到了一定的冲击。一位长期从事新媒体公关的渠道商向笔者表示，2018年下半年，随着P2P泡沫的破灭，原来互联网平台最大的广告金主不见了。P2P广告主财大气粗，只问投放数量不问效果。但是2018年下半年，大量的广告主开始变得苛刻，纷纷要求考核广告的转化率。上述举例的历史漫画自媒体，是在该领域有首屈一指影响力的自媒体，而更多中部账号也面临同样的困境，尤其是与经济不沾边的人文历史类自媒体，生存条件尤为困难。

今天，自媒体创业上半场的大幕正在徐徐落下，那些个人靠办自媒体创富的神话，也将成为过去时态。但落幕不意味着结束，自媒体世界强者恒强的局面仍将延续下去，直到新技术与新平台的出现来颠覆这一游戏规则。在不远处，5G时代即将来临。5G意味着移动互联网流量的进一步放大，同样也意味着高流量互联网产品（视频、3D制作）的流通成本进一步降低。5G时代的高端产品，大部分都将是资本与劳动高度密集的产品。

互联网资本结合了金融资本、产业资本、跨国资本，它不同于我们之前所认识的资本形态，对于这样一种以新技术为基础生成的资本形态，我们现在了解的也还太少；而以这种资本推动的互联网公司，也大大超越了我们从前所理解的各种公司形态。自媒体的下一步发展，可能并不取决于内容本身，而是决定于这种资本形态与公司形态下一步的演变。

本文原刊于《文化纵横》2018年12月刊，原标题为《平台资本主义与自媒体的商业逻辑》。图片来自网络，如有侵权，敬请联系删除。

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